광고제작노하우

10년전 프랜차이즈 회사 광고기획파트에서 근무하던 시절에 광고제작(지면) 방법에 심취해 있을 때 정리했던 자료입니다.

요즘은 온라인이 대세지만... 혹시라도 도움이 되실 분들이 있으시면 참고하십시오.

 

 

 

목 차

I. 헤드라인----------------1 중요한 특질 다섯 가지 법칙 추가 조언 쓰는 기술 29가지 공식 데이비드 오길비의 광고 불변의 법칙 광고표현의 과학화 II. 소구점-----------------3 효과적인 소구점 중요성 3가지 단계 III. 카피------------------4 첫 문장 올바른 방법 틀린 방법 판매력을 높이는 20가지 방법 특수 문제 해결법 긴 카피 사용 시 열독률 향상 방안 데이비드 오길비의 광고 불변의 법칙 IV. 광고효과---------------7 많은 질문을 얻어내는 32가지 방법 그림을 사용하는 방법

V. 비쥬얼-----------------8 효과적인 일러스트레이션 15가지 방법 레이아웃 타이포그래피 - 눈은 습관의 창조물이다 VI. 소형광고--------------10 열 가지 한계 열 가지 이점 제작 헤드라인 결과 측정 광고 테스트 VII. 테스트---------------11 17가지 방법 VIII. 기타----------------12 빅아이디어 신문광고를 기억하는 이유

 

I. 헤드라인 : 광고에서 가장 중요한 부분 - 헤드라인이 광고의 50~75%를 차지한다.

 

중요한 특질

이기심 / 뉴스 / 호기심 / 빠르고 쉬운 방법 / 신뢰성

 

다섯 가지 법칙

1. 최우선적으로 이기심을 집어넣어라.

- 독자에게 무언가 원하는 것을 줄 수 있다는 암시를 풍기게 하라.

2. 뉴스가 있다면 꼭 큼직하게 집어넣어라.

- 예컨대 신제품이라던가 기존 제품의 새로운 용도 같은 것들이 개발되었다면

3. 단순히 호기심만 일으키는 헤드라인은 피하라.

- 호기심이 뉴스나 이기심과 복합되면 헤드라인의 끄는 힘을 굉장히 크게 만든다.

4. 우울한 면이나 부정적인 면을 보여주는 헤드라인은 피하라.

5. 독자가 원하는 것을 빠르고 쉽게 얻을 수 있다는 것을 암시하라.

- 신빙성이 없으면 효과가 없다.

 

추가 조언

무엇이 당신의 제품을 사게 할 것인가를 결정하라

- 그 이유를 몇·마디 말로 표현한 것이 헤드라인이다.

당신의 생각을 충분히 전달할 수 없을 정도로 짧게 헤드라인을 쓰지 말라

- 헤드라인이 간결하다는 것은 훌륭한 장점이다. 그러나 그것을 만족시키기 위해서 모든 것을 희생할 정도로 중요한 문제는 아니다.

죽은 헤드라인은 피하라

- 기념비문과 같은 또는 너무 엄숙하게 들리는 그런 형태의 헤드라인은 피하라

‘너무 매끈한’ 헤드라인은 피하라

- 독자로 하여금 ‘교묘해!’라고 탄성을 지르게 하는 헤드라인은 피하라

카피에 쓸모 있는 지식이 있다는 것을 헤드라인에 암시하라

광고의 가장 중요한 점을 헤드라인에 넣어라

단순한 사실만 서술한 헤드라인은 사람들에게 카피를 읽게 하는 효과가 없다.

- 독자들은 헤드라인만 보고서도 카피가 무엇을 말하는지 알아버린다.

광고 아래쪽에 있는 광고주의 회사명(로고타입)은 헤드라인의 일부로 볼 수 있다

- 헤드라인의 의미를 명확히 하는 요소로서 회사명(로고타입)을 계산에 넣어야 한다.

‘이해하기 어려운’ 헤드라인은 피하라

- 생각하게 만드는 헤드라인

- 한 눈에 명확하게 들어오지 않는 헤드라인

 

쓰는 기술

여러 개의 헤드라인을 써라

다른 사람의 의견을 물어보라

무언가 이야기해 주는 긴 헤드라인은 아무것도 이야기해 주지 않는 짧은 헤드라인보다 효과적이다.

- 헤드라인에서 중요한 말은 특별히 큰 활자로 써라

- 헤드라인을 반으로 짤라서 주문은 크게, 종속문은 작게 만들어라.

 

29가지 공식

뉴스 헤드라인

1. 헤드라인을 ‘알림’이라는 단어로 시작하라

2. 알린다는 내용을 가진 다른 단어를 사용한다.

3. ‘새로운’이라는 단어로 헤드라인을 시작하라

4. ‘이제’라는 단어로 헤드라인을 시작하라

5. ‘드디어’라는 단어로 헤드라인을 시작하라

6. 헤드라인에 날짜를 집어넣어라

7. 헤드라인을 뉴스식으로 써라

가격을 취급하는 헤드라인

8. 당신의 헤드라인에 가격을 밝혀라

9. 할인된 가격을 밝혀라

10. 특별히 제시되는 머천다이징을 밝혀라

11. 쉬운 지불 방법을 밝혀라

12. 무료 선물을 밝혀라

13. 가치있는 정보를 제시하라

14. 이야기거리를 말하라

헤드라인에 기본 단어 사용하기

15. 어떻게 하면(How to)으로 헤드라인을 시작하라

16. 어떻게(How)라는 말로 헤드라인을 시작하라

17. 왜(Why)란 말로 헤드라인을 시작하라

18. 어느 것(Which)이라는 말로 헤드라인을 시작하라

19. 누군들(Who else)이라는 말로 헤드라인을 시작하라

20. 구함(Wanted)이라는 말로 헤드라인을 시작하라

21. 이것(This)이라는 말로 헤드라인을 시작하라

22. ‘조언’이라는 말로 헤드라인을 시작하라

23. 증언 형식의 헤드라인을 써라

24. 독자에게 테스트해 보게 하라

25. 한 단어짜리 헤드라인을 써라

26. 두 단어짜리 헤드라인을 써라

27. 잘 생각해서 사도록 독자에게 경고하라

28. 광고주가 독자에게 직접 이야기하게 하라

29. 당신의 헤드라인을 특정인이나 특정 그룹에 보내라

 

데이비드 오길비의 광고 불변의 법칙

- 뉴스를 담아라 - 상기율이 22% 높다

- 브랜드명을 삽입하라 - 넣지 않으면 독자의 80%는 당신이 무슨 제품을 광고하고 있는지 모른다

- 당신이 광고하는 제품이 소수의 사람들만 구매하는 제품이라면, 사람들의 눈길을 사로잡는 단어를 헤드라인에 넣어라

- 10단어 정도의 긴 헤드라인이 짧은 헤드라인에 비해 제품 판매에 더 도움이 된다

- 구체적인 것이 일반적인 것에 비해 더 효과적이다

- 헤드라인에 인용부호를 넣으면 그 광고의 상기율은 평균 28% 향상된다.

- 지방신문에 광고할 때는 그 지방의 이름을 넣어라

- 어떤 헤드라인은 제품이 무엇인지, 어떤 기능을 하는지 등을 말하지 않는다. 이런 광고들의 상기율은 평균보다 20% 정도 떨어진다

 

광고표현의 과학화

- 단어의 수를 5개에서 9개로 한정한다

- 사고 싶게 만드는 단어

- 장기 기억을 유도하는 단어

: 감성사회일수록 동사가 중요하다

- 헤드라인의 나열 순서에 따라 효과가 변한다

 

II. 소구점 : 헤드라인과 소구점은 보통 하나이며 같은 것이다. - 소구점은 보통 헤드라인에 표현된다.

 

효과적인 소구점

돈을 늘리는 것

돈을 모으는 것

사업의 발전

명성

즐거움

살빼기

괴벽의 해결

레버

편안함

건강증진

걱정으로부터의 해방

노후의 안정

인기를 얻고 싶은 욕망

사람들에게 매력적으로 보이려는 욕망

매력적인 성품을 갖고 싶은 욕망

염가에 대한 욕망

이웃에 뽐내고 싶은 욕망

부끄러움

돈

 

중요성

1. 광고를 만드는 데 기본이 되는 소구점이라는 것은 절대적으로 중요하다

2. 효과적이기 위해서는 성공할 수 있는 소구점이 헤드라인에 나타나야 한다

 

3가지 단계

1. 여러 가지 다른 소구점을 테스트 하라

2. 결과를 분석하여 가장 좋은 소구점을 결정하라

3. 가장 좋은 소구점을 모든 광고에 사용하라

 

III. 카피

 

첫 문장

리더스 다이제스트

1. 엉뚱한 것 같은 말

2. 충격적인 사실

3. 뉴스

4. 예고문

5. 인용

6. 이야기

우편주문 광고

1. 짧아야 한다. 문장이 길면 독자는 지레 겁을 먹고 안 읽는다.

2. 헤드라인에 표현된 생각을 계승하라

3. 가장 중요한 이점, 또는 독자가 당신으 상품으로부터 받을 수 있는 혜택을 몇 글자로 표현하라

 

올바른 방법

1. 직설적인 카피

- 광고주의 이야기를 간명하고 논리적인 방법으로 표현

2. 이야기 형식의 카피

- 사람의 흥미를 끄는 상황으로 시작

3. ‘당신과 나’ 식의 카피

- 직접 대화하는 식으로 구어체로 친절하게 설명한다.

4. 상상적인 카피

- 상상력이 풍부한 말로 묘사

5. 사실적인 카피

- 제품에 관한 사실을 많이 알리는 광고일수록 높은 판매율을 기록한다

6. 사실에 모양을 낸 카피

- 제품이 고급 제품인 경우

7. 솔직한 카피

- 자기가 팔려는 물건의 장점뿐만 아니라 약점이 있다는 것을 인정함으로써 신빙성을 높일 수 있다

8. 최상급의 카피

- 사실을 뒷받침할 수 있다면 효과적이다

9. 서명이 들어 있는 카피

10. 제목으로 된 카피

11. 티저 광고(살 마음이 내키게 하는 광고)

- ‘다 아는’ 사람들은 이 페이지를 읽지 마십시오.

12. 편집식 광고(기사식 광고)

- 너무 자주 쓰면 효과가 없다

13. 명함 카피

- 명함에 카피를 넣자

14. 비교 카피

- 숫자와 문장으로 도표를 만든다

 

틀린 방법

15. 교묘한 카피

- 피해야 한다

16. 유머카피

- 피해야 한다

17. 시적인 카피

18. 감정에 빠진 카피

19. 믿을 수 없는 카피

 

판매력을 높이는 20가지 방법

1. 2인칭 현재형을 사용하라

2. 서브헤드를 사용하라

3. 일러스트레이션 밑에 설명을 달아라

4. 간명한 문체를 써라

5. 쉬운 말을 골라라

6. 무료 정보를 제공하라

7. 판매 카피 대 스타인 카피

8. 호기심을 일으켜라

9. 카피를 구체적으로 써라

10. 긴 카피를 써라

11. 공간을 채우는 데 필요한 양보다 더 많이 써라

12. 당신의 경쟁자를 돕는 짓은 하지 말라

13. 직접 우송광고(DM)에서는 우편주문 방법을 사용하라

14. 과장하는 카피와 억제하는 카피

15. 트릭을 쓰는 슬로건은 피하라

16. 다른 사람의 도움을 청하라

17. 세일즈맨이 방문한다고 이야기하지 말라

18. 우편주문 카다로그를 보고 판매력 있는 카피를 연구하라

19. 하나 하나의 광고마다 완전한 판매를 하라

20. 독자에게 행동을 촉구하라

 

특수문제 해결법

재미없는 제품을 극적으로 만들기

1. 통계서비스 광고

2. 소독약 광고

3. 세익스피어의 교훈

4. 종이 수건 광고

5. 핸드로션 캠페인

6. 셀로판지 광고

7. 분말 음료 카피

8. 재봉틀

9. 영어강좌

10. 사무용품

11. 선박 여행

극적 가치(극화 방식)

- 주목률을 높이므로 적은 예산으로 큰 예산의 효과를 낸다

- 정상적으로는 고객이 될 수 없는 새로운 고객을 끌 수 있다

- 제품이나 서비스의 특수한 면을 강조할 수 있다

- 고리타분한 테마에 생기를 불어넣을 수 있다

 

긴 카피 사용 시 열독률 향상 방안

1. 헤드라인과 바디카피 사이에 2줄로 된 서브 헤드라인을 배열하면 독자들은 다가올 진수성찬에 입맛을 다신다

2. 바디카피를 드롭이니셜로 시작하면 열독률을 평균 13포센트 정도 끌어올릴 수 있다

3. 첫 문장은 최대 11단어로 제한하라

4. 카피 폭이 2~3인치 정도가 되면 사이에 간격을 두고 그 패턴으로 쭉 카피를 배열하라. 이렇게 간격을 두면 독자들이 끝까지 카피를 읽기가 쉬워진다. 다음에 올 카피에 대한 호기심을 자극하기 위해 의문형 문장을 사용하라

5. 내가 어렸을 때는 단락마다 네모를 치면서 글을 읽는 것이 일반적이었다. 근래에는, 단락 끝에 반행 이하 혹은 1글자만 있는 행이나, 한 행만이 다음 페이지의 처음으로 각 단락의 끝 행이 열독률을 증가시키는 것으로 알려지고 있다

6. 핵심이 되는 단락은 굵은 글씨체나 이탤릭체로 하라

7. 화살표나 굵은 점, 별표, 난외 기호 등을 사용하여 독자들이 문장을 더 쉽게 읽을 수 있도록 하라

8. 서로 관련이 없는 사실들을 열거해야 한다면 성가시게 접속사를 사용하지 말라. 간단히 번호를 달아라.

9. 글자의 크기는 11포인트가 최상이다

10. 단락 사이에 적절히 줄 간격을 둔다면 평균 12퍼센트 정도 열독률을 향상시킬 수 있다

 

데이비드 오길비의 광고 불변의 법칙

- 짧은 문장과 짧은 단락을 사용하라

- 어려운 단어는 피하라

- 에세이를 쓰지 마라

- 이야기 형태로 카피를 써라

- 유추를 사용하지 말라

- 최상급 표현을 자제하라

- 독자와 같은 소비자의 추천문을 넣어라

- 유명인의 추천은 설득력이 없지만 전문가의 추천은 매우 설득력이 있다

- ‘가격 인하’나 ‘특별 판매’ 같은 문구가 있는 광고의 상기율은 평균 이상이다

- 항상 제품의 가격을 기재하는 것이 좋다

- 모든 카피는 카피라이터의 서명을 받아야 한다

 

IV. 광고 효과

 

많은 질문을 얻어내는 32가지 방법

1. 헤드라인에 선물을 준다고 하라

2. ‘무료’라는 말을 강조하라

3. 서브헤드에서 선물에 대해 이야기하라

4. 소책자나 샘플의 사진을 보여라

5. 선물에 대해서는 첫 문장에서 이야기하라

6. 매력적인 제목을 소책자에 달아라

7. 선물에 대한 설명은 구미가 당기게 하라

8. 소책자의 머리말은 저명 인사에게 쓰도록 하라

9. 증언을 포함시켜라

10. 당신의 선물을 달콤하게 만들어라

11. 쿠폰을 넣어라

12. 가치를 쿠폰에 인쇄하라

13. 쿠폰에 판매 카피를 넣어라

14. 모든 광고에 주소를 두 번 써라

15. 전화번호를 넣어라

16. ‘강제가 아님’을 강조하라

17. 평범한 본투에도 어떤 정보를 제시하라

18. 즉각 행동으로 옮길 것을 촉구하라

19. 업무용 회신 우편엽서를 사용하라

20. 왕복 쿠폰을 넣어라

21. 회신용 봉투를 넣어라

22. 신문 삽지를 이용하라

23. 선물을 고를 때는 몇 가지를 놓고 테스트하라

24. 광고도 몇 가지 만들어 테스트하라

25. 가장 효과적인 매체를 이용하라

26. 여러 시장에서 단물을 빨아 먹어라

27. 가장 효과적인 크기의 광고를 하라

28. 긴 카피를 써라

29. 가장 알맞은 계절을 이용하라

30. 간행물에서는 가장 효과적인 위치를 이용하라

31. 경쟁사의 선물에 대해 연구하라

32. 결과를 일일이 기록해 두라

 

그림을 사용하는 방법

1. 제품의 그림

2. 제품을 사용하는 그림

3. 제품을 사용하는 사람의 그림

4. 제품을 사용한 후 보상받는 그림

 

V. 비쥬얼

 

효과적인 일러스트레이션 15가지 방법

1. 테마가 중요하다. 비상한 아이디어가 없다면 사용하지 마라

2. 가장 효과적인 사진은 독자들의 호기심을 불러일으키는 것이다. 이야기를 담아라

3. 할 이야기가 없을 때는 제품의 패키지를 일러스트레이션 테마로 사용하라

4. 제품을 사용하고 난 후의 결과를 그림으로 표현해 주는 것도 좋다

5. 실사 사진이 더 많은 독자를 끌고 더 신뢰성이 있으며 더욱 기억에 잘 남는다

6. 같은 제품의 TV광고로 사람들에게 알려진 캐릭터를 인쇄 광고로 사용하면 광고 상기율이 높아진다

7. 최대한 간결하게 표현하라

8. 사람의 얼굴을 실제 크기보다 크게 보이게 하지 마라

9. 역사적인 주제는 많은 독자들을 지루하게 한다

10. 당신이 흥미롭게 생각하는 테마를 독자들도 재미있게 생각할 것이라고 가정하지 마라

11. 독자들이 가장 흥미로워하는 사진은 감동적인 아기 사진, 감동적인 동물 사진, 섹스 사진이다

12. 이성보다는 동성의 배우에게 더 관심이 많다

13. 컬러 광고는 흑백광고에 비해 평균적으로 100% 이상 더 기억에 남는다

14. 회사 로고 > 회사 사진 > 광고주

15. 만일 요리에 쓰이는 제품을 광고한다면 음식 재료보다는 먹고 난 다음의 그릇을 보여 주는 것이 더 많은 독자의 시선을 끌 수 있다

 

레이아웃

- 간결해야 한다

- 독자는 맨 먼저 사진을 보고 다음에 헤드라인을 본 후 마지막에 카피를 읽는다 : 사진을 맨 위로, 그 밑에 헤드라인을, 그리고 그 아래에 카피를 배치하라 : 사진-헤드라인이 헤드라인-사진보다 열독율을 10% 이상 높인다

- 캡션이 없는 사진은 사용하지 마라. 캡션은 브랜드명과 브랜드가 소비자에게 주고자 하는 약속이 포함되어야 한다

- 광고를 신문 기사처럼 보이게 하면 더 많은 독자가 여러분의 광고를 읽을 것이다

헤드라인

- 비주얼과 나란히 레이아웃 한다

- 하나의 사물로 보이게 한다

카피

- 시선은 비주얼에서 문자로 흐른다

- 비주얼은 좌측, 문자는 우측

시선을 끄는 비주얼

- 인간은 목적이나 기분에 따라 정보처리의 상태가 결정된다

- 비주얼의 선행정보와 카피의 메시지는 동일해야 한다

- 비주얼을 가운데로

- 여백은 1/3~2/3가 적당

- 비주얼의 외곽선은 곡선으로

- 좌우대칭

- 수직 : 남성, 수평 : 여성

로고

- 위치 : 왼쪽 밑

- 크기 : 34포인트 이상

- 기업이미지는 상품광고에 중여한 영향을 미친다

 

타이포그래피 - 눈은 습관의 창조물이다.

- 헤드라인을 대문자로 쓰지 마라

- 헤드라인을 사진 위에 포개지 마라

- 헤드라인에 마침표를 찍지 마라

- 카피의 폭을 40자 정도에 맞추어라

- 사람들에게 익숙한 글자체를 사용하라

- 카피는 읽기 쉬워야 한다

 

VI. 소형 광고

 

열 가지 한계

1. 소형 광고는 큰 광고만큼 판매 대리점 사람들에게 강한 인상을 주지 못한다

2. 소형 광고는 판매 대리점의 명단을 모두 넣을 수 없다

3. 원색으로 할 수 없다. 비용이 엄청나기 때문이다

4. 식욕나는 사진을 넣을 수 없다

5. 빠른 시간 안에 대량 판매를 할 수 없다

6. 대형 광고만큼 중요성이나 중량감을 줄 수 없다

7. 새로운 기구를 쳐다보는 식구들이나 풍경 사진을 넣을 수 없다.

8. 새로운 모델의 자동차나 냉장고의 실감나는 사진을 넣을 수 없다

9. 만화나 기사를 닮은 효과적인 편집 광고를 할 수 없다

10. 신문이나 잡지에서 가장 좋은 자리를 차지하지 못한다

 

열 가지 이점

1. 전면 광고 한 번의 비용으로 캠페인 시리즈 전체를 할 수 있다. 그래서 소형 광고는 저렴한 가격으로 자주 광고할 수 있게 해 준다

2. 제품 구조가 다양하지만, 당신은 광고마다 다른 사진을 넣을 수 있다

3. 당신 제품의 용도가 다양하다면, 매 광고마다 소개할 수 있다

4. 한 신문에 전면 광고를 한 번 하는 대신 여러 신문에 소형 광고를 낼 수 있다

5. 예산을 융통성있게 쓸 수 있다.

6. 무료로 소책자, 문헌, 샘플, 카다로그 등 선물을 제시할 수 있다

7. 세일즈맨을 따라 붙일 수 있다

8. 신문의 특별란을 얻을 수 있다. 결혼 반지 광고는 결혼란에, 아기 그네 광고는 출생란에 실을 수 있다

9. 만화나 토막 뉴스와 같은 테크닉을 사용하여 구독률을 높일 수 있다

10. 시장이나 제한된 제품이나 서비스는 유리하게 광고할 수 있다

 

제작

긴 카피를 쓰고 계속 줄여 나간다

 

헤드라인

많은 의미를 짧은 말에 압축시킨다

 

결과 측정

광고에 암호를 넣어 독자들에게 홈페이지를 가르쳐주고 소책자나 샘플 등을 요구하게 한다

 

광고 테스트

몇 가지 다른 광고를 만들어 어떤 것이 가장 효과적인가를 테스트하라

 

VII. 테스트

 

17가지 방법

1. 새로 쓴 광고를 다음날까지 옆에 밀어 두라

2. 다른 사람에게 당신의 카피를 크게 읽어 달라고 하라

3. 인터뷰에 의한 의견 조사

4. 우편 주문 판매 테스트

5. 쿠폰과 세일즈맨의 방문을 이용한 광고 테스트

6. 샘플이나 문헌을 선물하는 쿠폰을 이용한 광고 테스트

7. 비공개 선물을 이용한 광고 테스트

8. 우편을 통한 계속적인 판매 테스트

9. 전화 응답으로 하는 광고 테스트

10. 우편으로 하는 광고 소구점 테스트

11. 우편으로 하는 의견 조사

12. 버스 광고 테스트

13. 도시를 선택해서 하는 판매 테스트

14. 백화점 판매 테스트

15. 인터뷰를 통한 구독률 테스트

16. 우편을 통한 구독률 테스트

17. 분할 게재 카피 테스트

 

VIII. 기타

 

빅 아이디어

1. 그 아이디어를 처음 보았을 때 놀라서 숨이 막힐 정도였는가?

2. 그 아이디어를 생각해 낸 사람이 나였으면 하는 바람이 생겼는가?

3. 독특한가?

4. 전략에 완벽하게 부합하는가?

5. 30년 동안 지속될 수 있는가?

 

신문광고를 기억하는 이유

- 눈에 뛰기 때문에 35.3%

- 관심이 있거나 좋아하는 상품, 이벤트의 광고이기 때문에 29.4%

- 관심이 있거나 좋아하는 기업의 광고이기 때문에 29.4%

- 눈에 뛰는 장소에 있기 때문에 20.6%

- 항상 체크하고 있는 분야의 광고이기 때문에 19.1%

- 내용, 표현이 참신 또는 기발하였기 때문에 11.8%

- 기타 7.4%

 

 

 

건사 정용활 대디, 직장인 집에서는 고3 아들, 고1 딸의 아빠, 사회에선 작지만 깊이있는 기업의 촉망받는(?) 직장인, 가정과 직장의 식구들을 한 마음으로 사랑하는 휴머니스트랍니다. 두 아이의 아빠로 건강식품 관련, 15년 비즈니스에 필요했던 지식 관련 정보들을 꼼꼼히 소개할게요.