맥킨지식 전략 파워 프로페셔널

과거, 맥킨지 관련 경영서적에 심취한 적이 있었는데... 며칠 전 회사 책장에서 이 책을 발견하고 읽게 되었습니다. 과학적 경영 사고에 관해 정리되어 있는 책입니다. 전략사고에 있어 프레임, 컨셉트, 포지셔닝에 대한 중요성과 설명이 잘 정리되어 있군요.

아직 안읽어 보신 분께는 추천합니다.

 

맥킨지식 전략 파워 프로페셔널

사이토 요시노리 지음, 3mecca 옮김

 

 

들어가기 '맥킨지식 Mind+Way'란 무엇인가?

과학적 사고의 기본이 되는 4가지 관점

1.     프레임(frame) – 문제를 파악하는 기준이 적절하고 독창적인가?

2.     컨셉트(concept) – 나아가야 할 주체적인 방향은 어디인가?

3.     로직(logic) – 왜, 그런가? 그렇게 하면 어떻게 될 것인가?

4.     포지셔닝(positioning) – 어떤 위치를 선택해야 성공할 것인가?

서장 전략파워를 향샹시키는 4가지 역량
01 포지셔닝 싸움인가, 새로운 프레임의 선택인가?

ㅇ 맥주 시장은 포지셔닝 싸움의 연속이다

ㅇ 음주 문화 변화에 따른 시장프레임의 변화

02 철저한 컨셉트 실현이 강한 기업을 만든다

ㅇ 하나의 컨셉트를 전체 사업 활동의 지침으로 삼는다

ㅇ 컨셉트의 딜레마와 리스크를 극복할 수 있는가?

ㅇ 로직이 없는 컨셉트는 궤도 수정 능력을 상실한다

03 로직이 시장을 창조한다

ㅇ 상용화물에서 개인용 택배로 시장의 프레임을 대전환한다

ㅇ 로직으로 구축된 비즈니스 모델

04 4가지 역량을 디자인하는 발상을 기른다

CHAPTER 1 프레임 역량

01 왜, 프레임 역량이 중요한가?
  ㅇ 문제 해결의 첫걸음은 프레임 선택에서 시작된다

    - 어떤 관점에서 파악하는가? = 프레임의 관점

    - 어디까지 파악하는가? = 프레임의 범위

    - 얼마나 크게 보는가? = 프레임의 확대율

    - 프레임의 제약조건과 전제조건은?

-프레임을 잘라내는 방식에 따라 시장에 대한 관점이 달라진다

ㅇ 아이스크림 시장은 정말 성숙기 쇠퇴시장인가?

ㅇ 아이스크림 시장은 성숙/쇠퇴하고 있지만, 성장시장이기도 하다

ㅇ 점유율 경쟁은 아이스크림끼리만 하는 것이 아니다

ㅇ 프레임 선택이 달라지면 사업 과제가 달라진다

ㅇ 시장 프레임을 바꾸면 ‘마시는 아이스크림’이 탄생한다

ㅇ 프레임 선택에 민감해야 한다
-불분명한 경계선을 정확히 갈라 프레임을 잘라낸다

ㅇ 100% 점유율과 잠재 시장이 일치하지 않는 이유는 무엇인가?

ㅇ 회색 지대가 어디까지인지를 생각한다
-시대변화와 시장의 구조변화가 프레임을 변화시킨다

ㅇ 구조변화가 문제 파악을 위한 프레임을 바꾼다

ㅇ 상황과 니즈는 항상 변한다
-기준을 평준화시켜서는 본질을 파악할 수 없다

02 발상을 전환하여 프레임 역량을 높인다
-관점을 변화시켜 새로운 땅을 모색한다

ㅇ 안경수건에서 세안용 타월로
-흰 바탕에서 검은 바탕으로 반전시킨다

ㅇ 업소용에서 가정용으로 프레임을 바꾼다

ㅇ 상용차에서 레저차로 변신한다
-틀을 넘어서는 선을 긋고 버려진 공간을 찾아낸다

ㅇ 마니아층에게도 식후 냄새에 대한 불만이 있었다

ㅇ 위험한 장소가 현장감 넘치는 특등석으로 변한다
-철저히 세분화하고 압축해, 클로즈업할 장소를 찾는다

ㅇ ‘있으면 좋겠다’를 실현시킬 곳을 찾는다

ㅇ ‘글로벌 니치 톱’으로 세계 점유율 1위를 목표로 한다
-전제조건의 차이를 간파하여 진상을 규명한다

03 프레임워크를 체크리스트로 활용한다
-전략 프레임워크

ㅇ H.민츠버그의 전략 5P

-       관점(Perspective) : 전략이란 도달 목표를 나타내는 비전이다

-       위치 선정(Position) : 전략이란 경쟁사와의 차별화이다

-       계획(Plan) : 전략이란 계획 입안 그 자체이다

-       파워(Power) : 전략이란 힘에 의한 실현이다

-       패턴(Pattern) : 전략이란 실천된 성공의 패턴으로부터 학습하는 것이다

ㅇ SWOT 분석

ㅇ 3C + 3S

-       고객(Customer)의 선택 : 누구의, 어떠한, 현재, 혹은 장래의 절실한 니즈에 응하고자 하는가?

-       경쟁사(Competitor)와의 차별화 : 어떻게 경쟁사에 대한 지속적인 우위성을 구축할 것인가?

-       자사(Company)의 자원 집중 : 어디에 자원을 집중하여 어떻게 차별화를 실현시킬 미래의 강점을 구축할 것인가?

ㅇ 마이클 포터의 5세력

ㅇ 비즈니스 시스템
-마케팅 프레임워크

ㅇ 마케팅의 4P

-       제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)

ㅇ 세그먼테이션(segmentation)

-       인구학적 특성 : 연령, 성별, 거주지, 인구밀도, 가족 수, 가족 구성, 소득, 직업, 학력, 사회적 지위

-       심리적 특성 : 생활양식, 성격, 취향, 가치관

-       소비행동 특성 : 구매기회, 추구편익, 사용자 상태, 사용빈도, 충성도, 구매준비단계, 정보 감도

-조직 프레임워크
- 프레임 역량 강화를 위한 연습문제

CHAPTER 2 컨셉트 역량

01 컨셉트란 무엇인가?
-코끼리의 컨셉트는 무엇인가?
-컨셉트는 사물의 대상자와의 관계로 파악한다

02 왜, 컨셉트 역량이 중요한가?
-컨셉트가 애매하면 정리가 안 된다
-컨셉트가 사업전개의 집중과 일관성을 낳는다
-시대가 변하면 컨셉트도 달라진다

03 컨셉트의 구성요소: 컨셉트 피라미드를 만든다
-컨셉트 피라미드를 구성하는 4가지 층

1층, 대상자 = <대상 프레임> : 컨셉트의 대상이 되는 존재

2층, 제공하는 <실용적 가치>, <감성적 가치> : 대상 프레임에게 있어서의 가치

3층, 특징, 속성 : 실용적/감성적 가치를 창출하기 위한 구체적 특징이나 속성

4층, 컨셉트 : 새로운 가치를 창출하기 위한 토대인 동시에 사업 전개의 방향성을 나타내는 것

ㅇ 실용적 가치가 사용자의 절실한 요구를 실현한다

ㅇ 감성적 가치가 눈에 보이지 않는 제품/서비스의 가치를 높인다

ㅇ 가치를 높이기 위해 감성적 가치에 철저히 초점을 맞춘다

ㅇ 새로운 프레임의 탐색으로부터 컨셉트가 탄생한다
-명확하고 일관성 있는 컨셉트 피라미드가 성공을 이끈다
-뛰어난 컨셉트의 조건이란 무엇인가?
-컨셉트 구축을 위한 요령

STEP 1 관찰과 분석을 통해 대상자에게 중요한 가치가 무엇인지를 열거한다

STEP 2 대상자(고객)에게 중요한 가치에서부터 피라미드의 상층을 향해 역순으로 컨셉트를 생각한다

STEP 3 컨셉트에서 도출되는 특징과 속성을 열거하고, 제공하는 가치에 대한 일관성을 평가한다

04 컨셉트의 확장을 생각한다
-기업 컨셉트는 보편적 경영이념이다
-사업 컨셉트는 사업전략의 지침이 된다
-상품 컨셉트는 상품개발의 가이드라인이 된다
-개혁 컨셉트는 모든 재건의 지침이 된다
- 컨셉트 역량 강화를 위한 연습문제

CHAPTER 3 로직 역량
01 왜, 로직 역량이 중요한가?
-행위가 어떤 결과를 낳을지 로직으로 먼저 예측한다

ㅇ 탄탄한 스토리 구상을 통해 스토리의 논점을 명확히 한다
-로직을 통해, 표면적인 현상으로부터 문제의 진정한 원인을 규명한다

ㅇ 현상만 보아서는 문제의 진실을 파악할 수 없다

ㅇ 인과관계를 파악해 구체적으로 파고든다
-비즈니스 로직은 항상 변한다
-통찰력을 기르고 시대의 바람이 되는 로직을 읽는다

02 로직을 철저히 세워야 할 곳은 어디인가?
-업계구조의 로직은 시대의 조류이다

ㅇ 논리가 성립되면 톱니바퀴는 반드시 움직인다
-사업구조의 로직이 비즈니스 모델의 기본이 된다

ㅇ 비즈니스 모델이란 관계자 모두를 윈-윈하게 하는 사업 로직이다

ㅇ 1박 조식 포함 5,000엔의 비즈니스 모델

ㅇ 성공적 비즈니스 모델의 3대 조건

1.     최종 고객에게 전보다 유리한 비용, 혹은 새로운 가치를 제공한다. 새로운 가치란 실용적 가치와 감성적 가치이다.

2.     비즈니스 모델의 관계자 전원에게 가치와 비용의 양면에서 윈-윈 관계가 반드시 성립한다. 특히, 기존의 비즈니스가 존재하는 경우는 이해관계자가 이전보다 나은 상황이어야 한다.

3.     1과 2를 실현하기 위해 정보, 상품/서비스, 자본의 흐름이 이전보다 현격하게 합리화되고 진화된다.

-문제의 구조와 발생 메커니즘을 철저히 규명한다

ㅇ 사칙연산의 발상으로 현상을 철저히 분해한다

ㅇ 비즈니스의 인과관계를 철저히 따진다

ㅇ 프로세스 상에서는 발산시키더라도 과제는 한 곳으로 수렴한다
-행위가 어떤 결과를 초래할지 그 파급효과를 생각한다

ㅇ 행위의 파급효과 로직을 생각하는 것이 경쟁 전략의 첫걸음이다

ㅇ 로직의 장애물을 해결한다
-시너지에는 상호 긍정적인 영향을 미치는 로직이 있다

03 로직 역량을 향상시키기 위해 기본 도구를 활용한다
-로직의 깊이와 넓이를 파악한다

ㅇ 넓이를 MECE로 파악한다

ㅇ 구체적으로 깊게 파고든다

ㅇ 각각의 관계성을 생각한다
-로직의 인과관계를 깊이 연구한다
-비즈니스의 로직을 가설·검증한다
- 로직 역량 강화를 위한 연습문제

CHAPTER 4 포지셔닝 역량
01 왜, 포지셔닝 역량이 중요한가?
-전략적 환경에서는 누구나 자신의 포지셔닝을 모색한다
-수신자와 발신자의 정보력 역전으로 인해, 더욱 정확한 포지셔닝 정보가 요구된다
-경쟁사 대비 비교우위의 포지셔닝을 획득한다
-포지셔닝은 본질에 접근하는 열쇠가 된다

02 뛰어난 포지셔닝의 4가지 조건
-타자와의 차이를 명확히 제시한다

ㅇ 시대와 함께 차별화의 좌표축은 변한다

1.     낡은 경쟁 영역이 큰 전장의 일부가 된다

2.     미시 세계에서의 동질적 국지전이 심화된다

ㅇ 재미와 독특함만으로 차별화를 노려서는 안 된다
-상대적 우위성이 대상자에게 인식된다

ㅇ 실용적 가치를 높이고 차별화를 꾀한다
-향후 우위성을 지속할 수 있다

ㅇ 포지셔닝에 실패한 NTT의 PHS(휴대전화) 사업
-전체 포트폴리오를 고려한다

ㅇ 전국에 퍼져 있는 공항 포지셔닝은 파탄 위기를 초래한다

ㅇ 무모한 풀 라인은 고객에게 인지될 수 없다

03 포지셔닝의 두 가지 패턴
-구역형과 인지형 포지셔닝

1.     다른 장소를 선택하는 구역형 포지셔닝

2.     실용적 가치와 감성적 가치를 축으로 선택하는 인지형 포지셔닝

ㅇ 편의점 도시락은 고급화와 비용 축으로 차별화한다

ㅇ 가볍게 차를 모는 즐거움을 감성적 가치의 축으로 선택한다
-뛰어난 포지셔닝을 위한 4대 조건

1.     멀리 앞을 내다 본 객관적인 분석을 기본으로 한다

2.     축의 독립성과 중요성을 반복 검토한다

3.     전체적인 균형 및 포트폴리오를 점검한다

4.     포지셔닝을 눈속임 도구로 사용하지 않는다

04 포지셔닝의 한계를 안다
-독특한 컨셉트가 독특한 포지셔닝의 기본이 된다

ㅇ 아사히야마 동물원의 ‘행동전시’
-컨셉트가 없는 포지셔닝은 성공할 수 없다
-포지셔닝이 안 되면 프레임·컨셉트·로직을 원점에서 재고한다
- 포지셔닝 역량 강화를 위한 연습문제

종장 4가지 역량을 전략 구상과 문제 해결에 응용한다
01 전략 구상 프로세스에의 응용

STEP 1 프레임의 선택 : 상품과 고객 타깃의 범위를 생각한다

STEP 2 컨셉트의 구상 : 고객 타깃으로 컨셉트 피라미드를 작성한다

STEP 3 로직을 통한 구조의 설계 : 비즈니스 시스템과 비즈니스 모델을 만든다

STEP 4 포지셔닝의 확인 및 평가 : 경쟁사와의 포지셔닝 및 자사 내 포지셔닝의 평가

02 문제 해결 프로세스에의 응용

STEP 1 로직을 통한 문제 발견 : ‘왜’를 계속 반복해 문제의 진실에 접근한다

STEP 2 대처 과제와 해결책 컨셉트 작성 : 해결책의 구체적 방향성을 나타낸다

STEP 3 로직을 통한 해결책 설계 : 해결책을 실현하는 메커니즘을 구체화한다

STEP 4 해결책 포지셔닝의 평가 : 목표를 달성하고 있는지 평가한다

맺으면서 '맥킨지식 Mind+Way'는 왜, 필요한가?

-자기 자신의 사고를 포지셔닝한다

-사물의 본질을 공정하게 파악하는 힘을 기른다
참고문헌 및 자료

 

 

 

 

건사 정용활 대디, 직장인 집에서는 고1 아들, 중2 딸의 아빠, 사회에선 프랜차이즈기업 본부장, 가정과 직장의 식구들을 한 마음으로 사랑하는 휴머니스트랍니다. 두 아이의 아빠로 건강식품 관련, 15년 비즈니스에 필요했던 지식 관련 정보들을 꼼꼼히 소개할게요.