CRM을 넘어 PRM으로
최근 글을 잘 안 올리게 되네요... 오랜만에 8년 전에 CRM에 관해 읽은 책 두권을 올려봅니다. 그 중 첫번째입니다.
Partner Relationship Management
1. 떠오르는 PRM
1) PRM이 부상하다.
PRM의 등장
기업과 파트너는 상호 공생관계
파트너와의 관계는 관리 대상
관계에 영향을 미치는 다양한 요소
기술적 혜택에서 상대적으로 소외된 파트너
주목받게 된 PRM
2) HP와 PRM
2. PRM이란 무엇인가?
1) PRM의 정의
기업이 최종 상품/서비스의 최종 사용자인 고객의 만족도와 매출을 높이려고 마케팅/영업/서비스 영역에서 파트너들과 서로 가치를 주고 받으며 협업하는 비즈니스 전략, 프로세스와 기술의 복합체를 말한다.
2) PRM의 실체
가치흐름 1(기업과 파트너간의 가치 교환)
가치흐름 2(파트너와 고객 사이)
가치흐름 1과 2를 통한 PRM 프레임워크
주문관리
리드관리(영업기회관리)
파트너 포탈
파트너 분석
가치흐름 3(파트너 네트워크에서 협업)
영업리드 협업
협업 마케팅과 마케팅 자금 관리
상품기획 협업
3) PRM의 배경
PRM은 웹과 불가분의 관계
채널 충돌
채널 충돌 회피를 위한 다양한 노력 - 채널믹스 & PRM
여전히 중요한 채널 파트너
기업에 있어서 채널 파트너
PRM의 기타 배경
고객변화, 상품 다양화에 대처한 파트너의 지식화
고객관리를 위한 채널 파트너와의 협업 강화
고객의 다양한 채널접촉정보를 통합적으로 관리
고객뿐 아니라 파트너와의 관계도 중요
ERP, SCM의 혁신에서 CRM 및 PRM의 혁신
4) PRM의 국내외 현황 및 시장 성장성
해외 현황
PRM의 국내시장에서의 성공 여부
국내 PRM 도입 현황
5) PRM과 CRM
PRM과 CRM은 공생관계
PRM과 CRM의 차이점
CRM과 PRM 기능의 연동
6) PRM의 포지셔닝 - 기업 전체 가치사슬에서의 PRM -
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o 수요사슬 : 기업에서 최종 소비자까지의 상품 및 서비스 유통채널 o 공습사슬 : 공급자에서 기업으로의 공급채널 |
공급사슬
수요사슬
7) PRM의 진화
PRM의 다양한 이름
PRM의 시스템 측면에서의 기원
3. PRM의 역량
1) PRM의 역량과 가치
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기업 전략면에서의 가치 |
경제면에서의 가치 |
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1. 복잡할 대로 복잡해진 파트너망을 해결할 수 있다. 복잡한 파트너 그룹 관리 간접관계의 파트너관리 해외 파트너관리 접속 권한 관리 경쟁사의 파트너 포지셔닝 분석 |
1. 채널 갈등을 줄이고 채널 파트너를 효과적으로 관리 |
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2. 파트너의 충성도를 높일 수 있다. |
2. 비즈니스 프로세스 자동화 및 효율화로 채널관리의 혁신적인 비용 절감 |
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3. PRM은 기업의 브랜드 효과를 높인다. |
3. 수작업의 종식과 표준화를 추구 |
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4. PRM은 기업의 사업 영역을 넓힌다. |
4. 파트너에게 시설 투자, 시스템 설치에 대한 부담 제거 |
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5. 기업은 PRM을 통해 ‘고립 파트너’를 네트워크화 하여 고객 정보를 획득한다. |
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6. PRM은 제품 수요정보의 예측성을 높임으로서 공급사슬에까지 효율성을 높이며 궁극적으로 ‘채찍 효과’를 감소시킨다. |
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PRM 도입 효과
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PRM 도입 전 |
PRM 도입 후 |
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전략적 가치 |
o 채널 갈등으로 인한 채널관리의 어려움 o 채널 파트너 차별화의 어려움 o 파트너 평가 보상의 어려움 o 채널관리 비용 예측 및 제품 주문 예측의 어려움 |
o 채널관리 역량 증가 o 파트너를 대상으로 한 마케팅, 영업 및 서비스 능력으로 기업의 비즈니스 범위 및 능력 증가 o 채널의 전략적 활용도 증가 o 기업 전체 가치사슬의 조화 및 긍정적 효과(데이터 동기화) o 기업의 브랜드 이미지 제고 효과 |
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경제적 측면 |
o 채널 갈등 및 관리의 복잡성으로 인한 채널관리 비용 증가 o 채널 파트너 관리비용 할당의 어려움 |
o 채널관리 비용 감소(커뮤니케이션비용 감소) o 인력의 정예화 및 최적화로 인한 인건비 감소 o 파트너 매출 증가로 기업 매출 증가 |
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운영적 측면 (프로세스/기능) |
o 단순한 정보 탐색 o 대부분 주문관리에 한하는 기능 o 온라인 실시간 분석 미약 o 마케팅기능 부재 또는 상명 하달식 o 파트너와 공동 마케팅 기능 부재 |
o 개인화된 정보 포털 제공 o 개인화된 상품 오퍼 o 파트너 분석 능력 제고 o 파트너 판매관리 효율화 o 파트너 대상 마케팅 능력 향상 o 파트너관리 기능 선진화(라이프 사이클) o 협업 기능 |
4. 유통채널의 변화와 PRM의 발전 모델
1) 유통채널 변화와 기업에의 대응
유통채널의 변화
유통채널 갈등으 과거와 현재
기업의 딜레마와 문제 해결을 위한 노력
웹사이트를 오프라인 채널 지원으로 활용하는 사례
2) PRM 모델링
정보 포탈 모델
PRM에서의 진보된 정보 포털 모델
선진적인 정보 포털을 제공하는 볼보의 사례
거래 모델
협업 모델
마케팅에서의 협업
영업에서의 협업
서비스에서의 협업
협업 모델의 예
5. 라이프 사이클에 기반한 PRM의 적용 전략
1) PRM 적용 기반
전략
프로세스
조직
시스템
2) 파트너 라이프 사이클에 기반한 적용 전략
현재 평가 : 현재의 모습을 분석하고 미래를 설계
탐색 : 잠재/가망 파트너를 PRM으로 유도
파트너십 : 파트너십 관계를 형성
파트너 등급화
파트너 세분화
시블의 파트너 세분화
파트너 네트워크를 형성
프로파일링을 강화
강력한 트랜잭션 플랫폼을 구축
개인화 서비스로 소속감과 충성도 높이기
모든 데이터 포맷을 지원
모바일 네프워크 구축, 영업사원을 정보화
글로벌 파트너 네트워크를 구축
공동가치를 극대화
기업과 파트너의 협업으로 일관성 있는 고객응대체제를 확립
멀티채널 통합관리 프로세스를 확립
마케팅/영업/서비스를 자동화
‘원투원’ 관계에서부터 ‘M to M' 관계까지 지원
컬처 웹으로 파트너 네트워크 문화형성
파트너관계를 분석/평가
파트너관계를 분석
분석을 통해 관계를 이해
이탈 또는 관계 재정립
차별화 관리를 실천
ROI 프레임워크를 정립
라이프 사이클에 따른 파트너 분류 및 전략
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파트너 타입 |
정의 |
전략 |
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잠재 파트너 |
기존 파트너가 아닌 잠재적인 파트너 |
잠재 파트너는 항상 기업의 파트너가 될 수 있는 파트너이다. 파트너십의 가치를 광고하며, PRM으로 유도하는 광고가 필요하다. |
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가망 파트너 |
파트너가 될 자격이 있으나 파트너십 의사가 있는 파트너 |
가망 파트너는 기업의 파트너십 요구 조건에 부합하는 이른바 파트너십 계약 가능성이 높은 파트너이다. 파트너십의 가치 제공을 더 강화하며 기존 파트너십의 모습을 보여준다. |
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기존 파트너 |
기존에 기업과 파트너십을 맺고 있는 파트너 |
기존 파트너는 등급별로 일반, 실버, 골드 등 기업이 자의적으로 나눌 수 있다. 파트너십을 강화하여 상호 이익성을 높이는 전략이 필요하다. |
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전략적 파트너 |
파트너십 단계에서 상호 관계 발전 상태에 있는 파트너 |
전략적 파트너는 실버 이상의 파트너로 기업의 수익에 중요한 파트너이다. 차별화된 서비스 제공이 필수적이다. 또한 파트너 포털을 통한 개인화된 정보 및 보상 제도 등이 필요하다. |
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이탈 파트너 |
파트너십 관계에서 자의적 또는 기업에서 퇴출된 파트너 |
수익이 없고 잠재성이 없는 파트너는 기업의 파트너 네트워크에서 이탈시겨야 한다. 반대로 자의적으로 이탈하거나 특별한 이유 없이 매출 급감 또는 파트너십 이탈, 타 기업으로의 파트너십 전환 등은 사전 또는 사후에 신중히 분석해야 한다. 파트너 분석 인프라가 중요하게 작용한다. |
파트너 성과 관리
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전략적 파트너 관리 |
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골드 파트너 |
기업이 요구하는 최고 수준이 매출 및 이익에 기여하는 파트너이다. 기업에 충성도가 높은 단계이며 공동 캠페인 및 영업을 수행하며 높은 수준의 기술 지원, 마케팅 지원금을 받는다. |
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실버 파트너 |
기업이 요구하는 우수한 매출 및 이익에 기여하는 피트너이다. 기본적인 기술 지원 혜태 및 보상 프로그램을 부여하고 평가 보상을 통해 골드 파트너로 유도한다. |
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보통 파트너 |
기업이 요구하는 적정 수준의 매출 및 이익에 기여한다. 높은 단계의 파트너십으로 유도하는 전략을 고려한다. |
PRM 성공 측정
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정량적인 측면 |
정성적인 측면 |
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o 비용 감소 요소 - 파트너 데이터 수집 시간 단축 - 캠페인 사이클 시간 단축 - 비수익 파트너에 대한 캠페인 비용 절감 - 행정 비용 절감 - 데이터 관리 비용 감소 - 신규 파트너 발굴, 획득 및 관리 비용 감소 - 커뮤니케이션 비용 감소 - 교육 및 훈련 비용 감소 - 주문 에러 감소 o 매출 증가 요소 - 향상된 리드 처리 능력 - PRM을 통한 업셀 및 크로스셀 능력 증가 - 평균 거래 건수 증가 - 파트너당 관계 유지 기간 증가 - 평균 거래액 증가 - 협업을 통한 영업기회 증가 - 파트너 매출 예측 증가
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- 고객 서비스 향상 및 로열티 증가 - 파트너 서비스 및 로열티 증가 - 전사적인 고객 및 파트너 데이터 품질 향상 - 시장 중심 및 고객 중심적 패러다임으로 전환 - 파트너 중심적인 PRM 운영 - 파트너 라이프 사이클 관리 향상 - 뛰어난 분석 능력을 파트너에 대한 판단력 도움 - 파트너에 대한 맞춤 서비스로 만족도 증가 - 파트너 보유율 증가 - 기업 브랜딩 향상 |
6. 기능면에서 본 PRM
1) 기능 적용 개요
2) PRM의 기능
PRM 전체 기능 맵
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파트너 관리 |
마케팅 |
영업 |
서비스 |
파트너 분석 |
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프로파일링 |
캠페인 |
주문관리 |
서비스요청관리 |
파트너 평가 |
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파트너 등록 |
공동 캠페인 |
리드관리 |
웹셀프 서비스 |
서베이 |
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파트너 분류 |
캠페인 자금관리 |
반송관리 |
원투원 서비스 |
예측 모델링 |
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파트너 |
판촉관리 |
송장관리 |
문제해결 |
이탈 분석 |
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컨텐츠 관리 |
이벤트관리 |
가격관리 |
워런티 관리 |
다차원 분석 |
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계약 관리 |
프로모션관리 |
활동관리 |
파트너 교육/훈련 |
분석 템플릿 |
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커뮤니티 관리 |
프로그램관리 |
팀셀링 |
RMA처리 |
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딜러 로케이터 |
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견적관리 |
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e-메일관리 |
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쇼핑카트 |
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개인화 기능 |
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영업예측 |
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파트너 세분화 |
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영업일정관리 |
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파트너 보상 |
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운송관리 |
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3) 기능면에서 본 PRM
파트너관리
파트너 프로파일링
파트너 로케이터
파트너 발굴/유도/등록
상권관리 및 시장관리
예산 할당
개인화
커뮤니케이션/메시지/알림
파트너 마케팅
마케팅/영업/서비스
캠페인
협업 마케팅
진화하는 캠페인 기법
파트너 영업
리드관리
영업기회관리
멀티채널관리와 리드관리
주문관리
영업예측
자료 관리
영업보상 시스템
상품 카테고리 관리
재고관리
파트너 서비스
교육/훈련
만족도 조사
파트너 인텔리전스(파트너 분석)
주요 분석 과제
- 파트너 리드처리 능력
- 파트너의 처리중인 영업리드, 처리한 영업리드의 수, 영업리드 처리 비율
- 파트너 등급별/세분화별 매출 분석
- 파트너의 캠페인 수행 능력
- 파트너 서비스 요청 처리
- 파트너 지역별 실적 분석
- 파트너 지역별 영업기회 발생 분석
- 파트너 거래상품 분석
- 일정 기간 당 파트너의 매출 실적, 판매 상품, 순익 분석
7. PRM 시스템 구축 및 솔루션 분석
1) PRM 시스템 선택 전략
비즈니스 요구사항을 철저히 분석
웹 기반 PRM을 지향
구축 후의 활용 방안(교육/이벤트)
ROI 산출
통합성 및 확장성
멀티채널관리 능력의 평가
포인트 솔루션 제공 여부
유지보수비의 고려
TCO의 고려
비즈니스 측면에서의 고려사항
2) PRM 솔루션 회사 분석
PRM 솔루션사의 경쟁구도
PRM을 통합한 거대 CRM 회사들
PRM 전문 솔루션 회사들
토탈 엔터프라이즈 솔루션 회사
경쟁구도
PRM 전문 회사 및 솔루션 소개
채널 웨이브
얼레지스
커머전트
인포나우
Bizentro PRM
CRM 회사 및 토탈 솔루션 회사
시블
오잉스
지리정보 시스템을 이용한 파트너관리 솔루션 회사
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건사 정용활 대디, 직장인 집에서는 고1 아들, 중2 딸의 아빠, 사회에선 프랜차이즈기업 본부장, 가정과 직장의 식구들을 한 마음으로 사랑하는 휴머니스트랍니다. 두 아이의 아빠로 건강식품 관련, 15년 비즈니스에 필요했던 지식 관련 정보들을 꼼꼼히 소개할게요. |
