Marketing ROI

 

2007년 4월에 읽었던 책입니다. 마케팅 투자수익률의 이해를 높일 수 있었던 추천할 만한 책입니다.

음~~, 번역서가 절판됐군요... 주요 내용만 확인하시기 바랍니다.

 

Marketing ROI

 

제Ⅰ편 ROI 법칙 이해하기

제1장 목표는 이익, 지표는 투자수익률

  마케팅 ROI를 도입할 준비가 되어 있는가?

  마케팅 ROI의 위력

  마케팅 ROI 이외의 다른 측정 방법들의 단점

  수익성 압박에 대한 검토

  마케팅 ROI : CRM의 차세대 물결

  ROI 측정을 위해 해결해야 할 것들

  지금이 바로 마케팅 ROI를 실시할 시기이다

제2장 ROI 기초 익히기

ROI	=	이익	=	매출총이익 - 마케팅 투자
		투자		마케팅 투자

  주요 재무적 개념

        순현재가치

        매출총이익

매출총이익 = NPV(매출 - 매출원가 - 증분 비용)

        할인율

        증분고객가치와 고객생애가치

        ROI 최저허용수준/한계수익률

  가치 증분의 정의

  의사결정 시점의 관점

  다른 이름의 ROI

  크러치필드 분석

제3장 마케팅 ROI는 다르다

  마케팅은 보다 많은 유연성을 내포

  증분 지표의 유용성

제4장 이제는 마케팅도 측정 가능하다

  기술에 의한 측정의 단순화

  사생활 보호 문제

  결정이 중요하다

제5장 마케팅 ROI 프로세스

  제1부의 결론

제Ⅱ편 ROI의 계산방법

제6장 ROI의 측정

  이익의 산출

매출총이익 = 매출과 비용 흐름의 순현재가치

  매출총이익 측정과 관련된 문제들

        매출총이익 데이터 : 매출 및 가격정보, 재무 데이터, 비재무적 고객행동, 고객추천

                        평균비용 등

  투자액 계산

투자액 = 손실 위험에 노출된 모든 마케팅 비용 합계의 순현재가치(NPV)

        투자액 데이터와 관련된 문제들

        투자액 데이터 : 추정예산, 비용실적, 비용배분모델

        개발비용의 회수

        광범위한 마케팅 지원비용

        스텝비용의 배분

  ROI 측정의 일반적인 오류

  고객생애가치 대 ROI

제7장 투자와 수익 패턴

  고객확보 마케팅 패턴

  고객유지 마케팅 패턴

  고객충성도에 대한 고찰

  교차판매 마케팅 패턴

제8장 이익 역학과 주요 원칙들

  고객유지 마케팅과 고객확보 마케팅 : 일대일 비교

        고객유지 마케팅 이익의 동인은 무엇인가?

          고객 이탈가능성

          고객가치

          지속적인 효과

        고객확보 마케팅 이익의 동인은 무엇인가?

          고객 니즈

          고객가치

          고객유지

        차이점 요약

        모든 고객이 평등하지는 않다

  ROI 핵심 원칙

        o 측정 지표는 의사결정과 연계되어야 한다.

        o 모든 수익은 재무적인 가치를 가져야 한다.

        o 수익과 투자는 완전하고 정확하며 총액 방식에 적합해야 한다.

        o 성과지표는 재무적 가치 추정하는데 사용되어야 하지 재무적 가치로 전환될

          수는 없다.

        o 잔여가치는 신중하게 검토되어야 한다.

  측정 지표와 의사결정의 연계

  전략적 이니셔티브를 위한 재무지표 설정

  정확하고 완전한 ROI 산출

  성과에 대한 지속적 점검

        성과 향상의 재무적 가치 추정

  잔여가치에 대한 고려

        합산된 ROI 지표

        이원적 성과측정을 통한 전략 의사결정 지원

  제2부 결론

제Ⅲ편 마케팅 ROI의 적용

제9장 마케팅 ROI 프로세스의 도입

  마케팅 ROI의 실제 적용

        전사 차원의 책임

        부문 차원의 책임

        캠페인 차원의 책임

  마케팅 ROI의 진정한 관점

        증분 지표 사례

제10장 전사 차원의 수익성 관리

  최고경영진의 책임

  ROI 산식의 표준화

        기간

        고객가치 증가분

        할인율

        고객추천 가치

        비용 배분

        손실위험에 노출된 투자

        잔존가치

  최저허용 ROI 수준 정하기

  마케팅 예산 편성

  마케팅 예산의 모니터링과 조정

  성과보상과의 연계

제11장 고객수익성 관리

  사업부 경영자의 책임

  다차원 ROI 측정 방법

        상호의존관계의 발견

        개별 ROI 및 집합적 ROI의 측정

        증가분 관점 VS 집합적 관점

  매스 마케팅 측정 지표

        추정, 배분 및 평가

        전략적 정렬

제12장 고객경로설정 전략

        고객관계의 단계

          1. 개척 단계 : 예상 고객 사이의 인지도와 긍정적인 지각을 쌓는다.

          2. 유치 단계 : 신규고객에게 제품을 판매한다.

          3. 개발 단계 : 반복적인 제품 판매를 발생시키고 고객을 점유한다.

          4. 유지 단계 : 고객지출의 점유를 극대화하고 충성도를 쌓는다.

          5. 성장 단계 : 고객당 총지출을 증가시킨다.

  예산 편성 및 관리

  연구, 개발 및 벤치마킹

제13장 캠페인 수익성 관리

        수익 증대

          - 고객의 현재 지출에 있어서의 점유율을 높여 총고객가치를 제고한다.

          - 고객의 총지출을 증대시켜 총고객가치를 제고한다.

          - 고수익 고객의 판매전환율을 향상시킨다.

          - 구매의 평균 규모를 증가시킨다.

          - 판매 마진율을 높인다.

          - 물량 확대를 통해 매출원가를 감소시킨다.

          - 판매시점을 앞당긴다.

          - 고객 이탈을 최소화한다.

          - 고객의 추천을 증가시킨다.

          - 각 추천으로부터의 평균적인 증분고객가치를 증가시킨다.

          - 고객관리 개선 및 서비스의 비용효율성 제고를 통해 비용을 절감한다.

          - 다른 캠페인의 잔여 가치 효과를 활용하기 위해 고객경로설정을 최대화한다.

        투자비용 절감

          - 판매당 소요비용을 줄인다.

          - 무반응고객에 대한 마케팅을 축소한다.

          - 저익성 잠재고객에 대한 마케팅 활동을 축소한다.

  마케팅 담당자의 책임

  사전 조사와 정보수집

        투자 한도

          - 고객확보당 투자 한도

          - 고객경로설정 전략당 투자 한도

          - 실제 판매당 투자 한도

          - 보유고객(고객유지)당 투자 한도

          - 고객충성도 향상당 투자 한도

투자한도	=	추정된 가치증가분
		(1+최저허용 ROI 수준)

        마케팅 최대허용범위

최대 마케팅 허용 가능치 = 투자 한도 * 예상 전환율

최소 판매전환율	=	잠재고객당 비용
		투자 한도

마케팅 최대허용범위	=	고객가치 * 예상판매율
		(1+최저허용 ROI 수준)

        다변량 차트

        최저허용 ROI 수준의 조정

  캠페인의 혁신과 선별

        ROI 추정치

        오퍼에 대한 비교분석

  시장 테스트

  사례연구

  결과 분석

        ROI와 이익 사이의 선택

        캠페인 비교를 위한 ROI 분석

  전략적 결정

        캠페인 마케팅 믹스의 최적화

        타겟 마케팅의 최적화

  고객경로설정을 위한 체크포인트

제14장 측정 프로세스

  보다 합리적 결정을 위한 통찰력

  측정 과정의 유형들

        직접 측정

        통제 테스트

        가정에 대한 벤치마킹

        효과 추정

  데이터의 완전성

제15장 전략적 손익관리

  고객 세분시장 투자 전략

        경험 마인드

        고객가치

  마케팅 투자 포트폴리오 관리

        현금 흐름 오버레이

  마케팅 ROI 통제 계기판

        수익성 관리

제16장 실행 프로세스

  교차 기능 팀

  테크놀로지의 역할

  단순 테크놀로지를 이용한 솔루션

  ROI 챔피언

  수익 증대를 위한 첫걸음

  결론

고객유지 마케팅과 고객확보 마케팅의 ROI 측정 역량의 비교

구분	고객유지 마케팅	고객확보 마케팅
미래 고객가치	개별고객 수준의 정보를 이용함으로써 고객유지 ROI 잠재력 개선	확보된 고객의 가치를 개선시키기 위한 모델링에 의해 좌우됨
고객 니즈	고객과 상호작용을 통해 예측가능성 및 정보수집 능력이 향상되어 할인 및 오퍼의 타겟팅 개선	매출 전환율 개선을 위한 모델링에 의해 좌우됨
이탈 가능성	기존 데이터를 이용해 이탈가능성을 예측하는 능력은 고객유지 수익성 확보에 필수적	고객확보 마케팅 이니셔티브는 단기적인 매출증대 또는 미래 마케팅에 대한 공헌도에 의해 측정되는데 이는 고객 이탈가능성이 적은 편임. 다만 더 충성도 높은 고객을 타겟팅하기 위한 모델링은 ROI를 개선시킬 수 있음
효과의 지속기간	이탈방지된 고객에 대한 효과의 기간을 예측하는 것은 새로 확보된 고객의 경우와 유사함. 다만 고객유지 개선으로부터 발생하는 이익이 시간경과에 따라 증가하기 때문에 효과의 지속기간은 고객유지에 더 큰 영향이 있음.	일반적인 이익 패턴은 초기 가치 이후 감소하는 수익의 형태를 가짐. 고객이 구매를 계속하는 기간은 고객확보를 위한 사업모델에 따라 다름
단기 측정 가능성	고객유지가 크게 불리함. 이는 단기적인 유지율 지표는 전체 이익기여도의 일부에 지나지 않으며 지속적인 효과는 예측이 어렵기 때문임.	고객확보 마케팅은 단기적으로는 보다 많은 이익을 창출하는 경향이 있음. 그리고 일정 유형의 행동(초기 구매의 금전적 가치, 2차 구매의 시기)을 통해 미래가치의 예측이 가능함.
측정 지표의 신뢰도	이탈방지된 매출의 추정에는 오류가 발생할 가능성이 매우 높음. 전체 가치의 상당 부분이 오랜 시간이 흐른 후에 실현됨에 따라 시장상황 변동의 영향에 크게 노출됨	이익 대부분이 단기적으로 실현될 경우 추정치의 변동 가능성이 적음.

충성도 등급표를 바탕으로 한 고객 세분시장을 위한 투자 전략

대상	충성도	투자전략
현재 고객 (유지 대상)	o 매우 충성도 높음 : 이 세분시장은 경쟁업체를 실행 가능한 대안으로 보지 않는다. 그리고 제품, 중대한 사건을 계기로 다른 세분시장으로 옮겨 가기 전까지는 계속 고객으로 남아있을 것이다.	고객유지 마케팅에 최소규모로 투자 : 서비스, 경험이 충성도를 유지하게 한다. 계속해서 고객 욕구를 학습하여 경쟁적 장벽을 강화한다. 욕구에 부합하기 위해 교차판매를 한다.
	o 이탈가능성 있음 : 이 세분시장은 계속 고객으로 남아 있고자 하는 선호도가 뚜렷하지만 경쟁적 오퍼에 민감하게 반응한다.	고객유지 투자에 제1의 우선순위를 둔다 : 충성도를 증대시킨다. 기존 관계가 지닌 강점을 보여주어 빠져나갈 수 없는 장벽을 만든다.
	o 습관적 : 이 고객 세분시장은 제품/서비스 범주를 그다지 중요하게 생각하지 않으며 소극적인 의사결정을 내린다. 브랜드 선호도는 개인 취향처럼 편의상 가지고 있는 것이며 구매는 충동과 오퍼의 영향을 많이 받는다.	마케팅 투자를 단기적인 이익 증가나 장기적인 구매 의지에 한정 시킨다 : 생애가치가 한정되고 가격/오퍼로 이익잠재력이 제한될 것이기 때문이다. 인식을 변화시키기 위한 적절한 차별화도구를 만든다. 경쟁업체의 근접을 차단하는 구매(대량 구매, 계약)를 창출한다.
	o 불만족 : 이 세분시장은 브랜드에 불리한 선호도를 바탕으로 한 최소의 노력에도 이탈을 한다.	추가 마케팅 투자를 최소화한다 : 다른 고객들이 이 범주로 이동하는 것을 최소화한다.
비고객 (확보 대상)	o 새로운 구매자 : 이 세분시장은 현재 제품/서비스 범주 내에서는 구매를 하지 않는다.	고객확보 마케팅의 제1의 우선순위 : 충성도 고객으로 전향시키기 위해 욕구와 선호도를 학습한다.
경쟁업체 고객 (확보 대상)	o 불만족 : 이 세분시장은 경쟁업체로부터 탈환하기 쉬우며 충성고객이 될 가능성이 있다.	제한된 투자가 필요하다 : 잠재고객이 경쟁업체로부터 이탈하려 하기 때문이다. 이탈 이유를 이해하게 되면 고객 선호도를 알 수 있게 될 것이다.
	o 습관적 : 이 고객 세분시장은 습관적인 현재 고객과 매우 유사하며 사실상 오버랩되어 있다. 구매행위가 경쟁적인 오퍼를 사이에 두고 계속 변하기 때문이다.	마케팅 투자를 단기적인 이익 증가나 단기적인 구매 의지에 한정시킨다 : 경쟁적인 구매를 최소화하기 위해서다.
	o 이탈가능성 있음 : 이 세분시장은 마케팅을 통해 확보될 때까지 경쟁업체와 구매를 계속할 것이다.	고객유지 마케팅에 대한 투자에 제1의 우선순위를 둔다 : 긴 생애가치의 가능성을 바탕으로 한 것이다. 초기 전향결정을 더 확고히 하기 위해서는 긍정적인 경험이 필요하다. 고객 욕구와 선호도를 학습하는 것은 그들의 과거 관계에 대한 지식과 대응시키기 위해 필수적이다. 고객을 유지하고 새로운 경쟁적 장벽을 설정하기 위해서는 그 지식에 따라 행동해야 한다.
	o 매우 충성도 높음 : 이 세분시장은 매우 심각한 사건이 발생하지 않는 이상 구매 결정을 바꿀 가능성이 없다.	고객확보 마케팅 투자에 최소한도로 투자하라 : 연구를 통해 기존 관계에서 취약 가능성이 있는 부분을 판별하라.
비고객 (대상 제외)	o 비구매자 : 이 세분시장은 제품/서비스 범주 내에서는 구매를 하지 않는다.	어떤 마케팅 투자도 삼간다.

 

 

 

 

건사 정용활 대디, 직장인 집에서는 고1 아들, 중2 딸의 아빠, 사회에선 프랜차이즈기업 본부장, 가정과 직장의 식구들을 한 마음으로 사랑하는 휴머니스트랍니다. 두 아이의 아빠로 건강식품 관련, 15년 비즈니스에 필요했던 지식 관련 정보들을 꼼꼼히 소개할게요.