컨테이저스 _ 전략적 입소문

 

컨테이저스 _ 전략적 입소문

조나 버거 지음

 

 

프롤로그-유행의 비결

100달러짜리 치즈스테이크 – 바클레이 프라임Barclay Prime

특정 제품, 아이디어, 행동이 인기를 끄는 이유는 무엇일까?

사회적 전파력

  모근 구매 결정의 20~50%는 입소문이 주요 요인

  입소문이 전통적인 광고보다 효과적인 이유

1.     설득력이 강하다

2.     대상을 정확히 겨냥한다

    같은 책을 두 권 보내는 출판사

      메모. 한 권은 추천할 때 사용, 다른 한 권은 주변 관심 있는 동료에게 선물

입소문을 유발하려면

  온라인에서 이루어지는 입소문은 전체의 7%

  유튜브 동영상의 50%는 조회수가 500회도 되지 않는다

  조회수가 100만건이 넘는 동영상은 0.3%

입소문을 유발하는 요소는 따로 있는 것일까?

  이것도 갈릴까요? – 블렌드텍Blendtec

사회적 영향력을 연구하라

‘전염성’의 여섯 가지 원칙

  ㅇ 원칙1: 소셜 화폐(Social Currency)

ㅇ 원칙2: 계기(Triggers)

ㅇ 원칙3: 감성(Emotion)

ㅇ 원칙4: 대중성(Public)

ㅇ 원칙5: 실용적 가치(Practical Value)

  ㅇ 원칙6: 이야기성(Stories)

CHAPTER 1. 소셜 화폐의 법칙
  비밀의 문 전화부스 – 플리즈 돈 텔Please Don’t Tell

새로운 화폐를 만들다

내적 비범성

게임 메커닉스

인사이더
내적 비범성을 갖춰라

화제로 삼을 만한 가치

병뚜껑 안의 기발한(흥미, 놀라움, 신선함) 이야기 – 스내플Snapple

유리공이 고무공보다 훨씬 높이 튀어 오른다

캥거루는 뒷걸음질을 못한다

사람은 신호를 기다리는 데 평생 약 2주를 보낸다

당신은 웃을 때보다 얼굴을 찡그릴 때 칼로리 소모가 더 크다

개미는 자기 몸무게의 50배에 달하는 중량을 운반할 수 있다

검은색 화장실 휴지
게임 메커닉스 활용하기

지금까지 쌓인 항공 마일리지는 달 왕복을 1940만 번 이상할 수 있다

내적 동기 부여

제대로 된 게임을 구축하려면

계량화된 결과치가 필요하다 – 지위 시스템
고객에게 ‘인사이더’라는 소속감 심어주기

회원제, 긴급성, 배타성(기존회원 추천)

- 루랄라Rue La La

- 방트프리베Vente Privee

희소성

- 맥도널드 맥립

보상을 제공하는 순간 내적 동기는 사라진다

고객이 특정 제품이나 서비스에 대해 다른 사람에게 전하는가는 전적으로 얼마나 그것을 좋아하느냐에 달려 있다. 그러나 대가가 지불되면, 얼마를 받느냐에 따라 홍보 횟수와 그 질적 수준이 달라진다.
지켜서는 안 되는 비밀

플리즈 돈 텔 명함 – 아무에게도 말하지 마세요 + 전화번호

CHAPTER 2. 계기의 법칙
  사람들은 디즈니월드보다 치리오스 시리얼에 대해 더 자주 이야기한다

우리는 매일 30억 번 이상 브랜드를 입에 올린다

버즈에이전트 – 회원제 캠페인 참여 사이트
빠르게 입소문을 타는 이슈들
즉각적인 입소문과 지속적인 입소문

흥미로운 제품은 즉각적인 입소문 유발
계기가 행동에 미치는 영향: 마스 초콜릿바에서 투표까지

화성(Mars) 탐사선 착륙에 의한 초콜릿바 마스(Mars) 매출 향상

프랑스 음악 – 프랑스 와인 매출 향상

교내식당에 갈 때마다 식판에 5가지 채소와 과일을 담으세요

학교에서 투표 – 공립학교 지원을 위한 세금 인상을 더 많이 지지

인기곡이 된 사상 최악의 노래

프라이데이Friday – 금요일 조회수 최고
계기는 존재를 부각시킨다

버드와이저 맥주의 왓섭Wassup
해비탯을 확장하라: 킷캣과 커피

연상작용이 일어는 계기의 빈도

저녁을 어디서 먹을까 고민하세요? 보스턴마켓은 어떨까요.
효과적인 계기란?

높은 발생 빈도

연결 고리의 강도

행동이 발생하는 장소와 가까운 곳에 있는 계기

지방 덩어리를 마시는 남자 – 하루에 탄산음료 한 잔을 마시면 1년에 체중이 4.5kg이나 증가합니다.
맥락이 효과를 좌우한다

맥락이란 메시지나 아이디어와 연결된 계기에 반응하는 사람들이 놓인 환경

할로윈 – 주황색 제품

쇼핑목록을 적은 수첩 - 장바구니
시시한 화제가 대화를 유발하는 이유

치리오스 – 7시~8시 사이에 최고치를 기록

CHAPTER 3. 감성의 법칙
  기침과 에어로졸 사진
공유욕구를 실현하는 인터넷 공간

이메일 공유 기사를 체계적으로 분석하다

경외심

긍정적인 정보
경외심의 놀라운 힘

브리튼슨 갓 탤런트 – 수전 보일Susan Boyle
공유욕구를 억제하는 감정

슬픔

부정적인 정보
불씨를 당겨라

각성 상태

분노, 불안, 경외심, 흥분, 즐거움(유머)

유나이티드 항공사가 기타를 산산조각 냈어요 – 데이브 캐럴Dave Carroll
감성에 초점을 맞춰라

파리지앵 러브 – 구글

<아이디어의 감성적 핵심을 찾을 수 있는 방법 ‘세 번 질문하기’> – 스틱

1.     사람들이 어떤 행동을 하는가?

2.     왜 하는가?

3.     왜 이런 이유들이 중요한가?

감성의 강력한 각성 효과를 노려라

긍정적인 감정을 활용할 때는 작은 행동이 얼마나 의미 있는 변화를 가져오는지 보여줌으로써 흥분을 자아내거나 감동을 줄 수 있다.

부정적인 감정을 활용할 때 주의할 점은 사람들의 분노를 자극해야지, 슬프게 만들어서는 안 된다.

더 하이어The Hire - BMW
트위터 여론을 우습게 보다

당신의 고통을 알고 있습니다 – 맥닐 컨슈머 헬스케어McNeil Consumer Healthcare

댓글이나 트위터에 ‘불쾌함’, ‘화남’, ‘분노’ 등을 나타내는 아이콘이 나타나기 시작하면 미리 개입해 사태를 완화시켜야 한다.
운동이 수다쟁이를 만든다

각성을 유발하는 상황에 처하면 공유욕구가 높아진다. – 과잉 공유

운동 직후

이미 감정이 격해진 사람들

각성 상태를 더욱 활성화시키는 장면

CHAPTER 4, 대중성의 법칙
  애플의 노트북 로고

  관찰 가능성

  대중적 가시성

사회적 증거가 생사를 좌우하다

사람들은 불확실성에 직면할 때 타인을 관찰해 모방한다. – 사회적 증거

할랄 치킨 앤드 자이로Halal Chicken and Gyro – 할랄 가이스Halal Guys
관찰 가능성의 놀라운 영향력

애리조나 대학 학생들의 알코올 남용 문제

인간은 자신이 관찰할 수 있는 행동만 모방할 수 있다.

제품이나 서비스는 대중에 적극적으로 노출되어야 이것이 계기가 되어 행동으로 이어질 수 있다.
콧수염으로 대중의 눈길을 끌다
스스로 광고하는 법: 핫메일로 전 세계와 공유하세요

제품을 사용하지 않거나 해당 아이디어를 떠올리지 않을 때도 사라지지 않는 사회적 증거 – 행동적 잔여
행동적 잔여를 노린 리브스트롱 밴드

‘투표에 참여함’이라고 적힌 스티커

티파니 쇼핑백

룰루레몬의 반영구적 쇼핑백

페이스북 ‘좋아요’
영부인의 마약 홍보 캠페인?

CHAPTER 5. 실용적 가치의 법칙
  옥수수 수염 다듬기 – 켄 크레이그Ken Craig

유용한 정보를 공유하면 쉬고 빠르게 도움을 베풀 수 있다.

공유는 친밀한 인간관계를 만들어준다.

파격적인 할인의 기준

그루폰
전망 이론으로 거래의 심리를 밝히다

사람들은 절대적인 기준이 아닌 상대적 기준 또는 ‘참조점’에 근거해 사물의 가치를 판단한다.

민감도 체감성
탁월한 가치를 강조하라

기대치를 뛰어넘거나 파격적인 조건의 할인행사

거래의 제한

타이밍이나 빈도의 제한 – 할인시간 제한,

수량의 제한 – 가족당 1개, 고객 1명당 3개

접근 제한 – 회원 전용, 예약제

100달러의 법칙

정가가 100달러 이상이면 할인가, 이하이면 할인율을 표시한다.

마트 회원제의 실용적 가치를 많은 이들이 알아볼 수 있게 하는 방법

ㅇ 계산대에 따로 화면을 설치해 방금 계산한 회원이 얼마를 할인 받았는지 다른 손님이 볼 수 있게 한다.

ㅇ 25달러 이상 할인 받으면 벨을 울린다.

<효과>

1.     다른 고객들이 회원제 가입에 긍정적 이미지를 갖게 된다.

2.     다른 고객들이 주변 사람들에게 실용적 가치가 있는 이 회원제에 대해 이야기한다.

돈보다 더 값진 것

유용한 정보는 실용적 가치의 또 다른 형태

유용한 콘텐츠일수록 많이 공유되는 이유를 연구할 때 유의할 점

1.     실용적인 정보

2.     이 정보가 어떻게 포장되는가 – 한 가지 주제를 명확히 제시하고 관련 자료는 간단히 목록화한다.

3.     공유 범위 – 한정적인 콘텐츠

누구나 이타심이 있다

  거짓 정보도 유용한 정보만큼이나 빠른 속도로 퍼져나갈 수 있다.

CHAPTER 6. 이야기성의 법칙
잡담이 정보를 퍼뜨린다

인간의 사고는 정보 단위가 아니라 이야기 형태로 이루어져있다.

사람들이 이야기 자체에 집중해 대화를 나누는 동안 정보는 그 안에 숨겨져 함께 전달된다.
광고보다 믿음직한 친구의 이야기

1.     어느 특정한 사람이 구체적인 경험을 제시하면 의혹을 제기하기가 힘들다.

2.     흥미진진한 이야기는 이의를 제기할 만한 구체적인 근거를 찾을 여지를 주지 않는다.

  서브웨이 다이어트 – 재레드 포글Jared Fogle

트로이의 목마를 만들라

‘진실된 아름다움을 위한 캠페인’ - 도브
기네스에 오른 광고를 만들고도 매출이 떨어진 에비앙

‘수영장에 뛰어든 얼간이’ – 골든팰리스닷컴GoldenPalace.com

중요한 것은 인기몰이가 아니다. 인기몰이의 결과가 해당 기업이나 단체에 가치를 더해주어야 한다.

브랜드나 제품의 장점이 스토리의 핵심을 이룰 때 바이럴리티의 효과는 극대화된다.

‘판다에게 안 된다고 하지 마세요’ – 이집트 유제품 기업 판다

에필로그-STEPPS로 앞서가라

Social currency 소셜 화페	ㅇ 사람들은 타인에게 좋은 인상을 남기는 이야기를 공유한다. ㅇ 자신의 이미지를 좋게 만들어주는 것을 공유한다	ㅇ 제품이나 아이디어에 대해 이야기하는 것은 화자의 이미지를 긍정적으로 만드는 효과가 있는가? ㅇ 내적 비범성이 있는가? ㅇ 게임 메커닉스를 활용했는가? ㅇ 사람들에게 소속감을 주는가?
Trigger 계기	ㅇ 사람들은 머릿속에 쉽게 떠오르는 것을 공요한다. ㅇ 머릿속에 떠올라야 입 밖으로 이야기가 나온다	맥락을 고려하라. ㅇ 제품이나 아이디어를 떠올릴 만한 단서가 있는가? ㅇ 해비탯을 확장해 사람들의 머릿속에 자주 떠오르게 하려면 어떻게 할 것인가?
Emotion 감성	ㅇ 사람들은 마음을 움직이는감성적 주제를 공유한다. ㅇ 마음을 움직이면 공유하려는 욕구가 생긴다	감성에 초점을 맞추라. ㅇ 당신의 제품이나 아이디어에 대해 이야기할 때 어떤 감정이 생기는가? ㅇ 어떻게 불씨를 당길 것인가?
Public 대중성	ㅇ 사람들은 눈에 잘 띄는 것을 모방하고 공유한다. ㅇ 눈에 잘 띄는 것은 입소문이 나기 마련이다	ㅇ 당신의 제품이나 아이디어는 그 자체로 광고 효과가 있는가? ㅇ 사람들이 제품이나 아이디어를 사용하는 모습이 대중에게 노출되는가? ㅇ 그렇지 않다면 어떻게 노출시킬 것인가? ㅇ 사용한 후에도 남아 있는 행동적 잔여가 있는가?
Practical Value 실용적 가치	ㅇ 사람들은 타인에게 도움이될 만한 유용한 종보를 공유한다. ㅇ 유용한 정보	ㅇ 당신의 제품이나 아이디어에 대해 이야기하면 타인을 도울 수 있는가? ㅇ 어떻게 하면 사람들의 이목이 집중될만한 가치를 생성할 수 있는가? ㅇ 정보나 전문지식을 어떻게 다듬어야 사람들이 퍼뜨리고 싶어할 만한 유용한 자료가 되는가?
Storys 이야기성	ㅇ 사람들은 흡입력 강하고 흥미진진한 이야기를 공유한다 ㅇ 한담 속에 내재된 가치 있는 정보	당신의 트로이의 목마는 무엇인가? ㅇ 사람들이 공유하고 싶어지는 이야기에 당신의 제품이나 아이디어를 단단히 심어놓을 수 있는가? ㅇ 그 이야기는 바이럴리티와 유용성을 모두 확보하고 있는가?

 

감사의말
참고문헌
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건사 정용활 대디, 직장인 집에서는 고1 아들, 중2 딸의 아빠, 사회에선 프랜차이즈기업 본부장, 가정과 직장의 식구들을 한 마음으로 사랑하는 휴머니스트랍니다. 두 아이의 아빠로 건강식품 관련, 15년 비즈니스에 필요했던 지식 관련 정보들을 꼼꼼히 소개할게요.