스토리 전쟁

 

최근 신규브랜드 개발에 필요한 컨셉 스토리 정리를 위해 참고한 책입니다.

 

두 번은 읽어야 정리가 되는 약간은 묘한... 단점이라면 책의 내용을 이 책에 적용하지 못했다는 점(개인적 소견)입니다. 하지만 내용적인 면에서 좋은 통찰을 제공해 주는군요.

 

 

스토리 전쟁

이야기 종결자가 미래를 지배한다

 

 

 

프롤로그
  스토어 워즈Grocery Store Wars
  미트릭스Meatrix
  진실을 말하라. 흥미를 유발하라. 진실을 실천하라.

제1부 | 스토리텔링의 무너진 세계

제1장 스토리 전쟁은 어디에나 있다
디지토럴 시대(THE DIGITORAL ERA)의 도래
  디지토럴 : 아이디어의 창조와 전파에 대중이 주도적인 역할을 하고 적자생존의 법칙에 의해 적합한 아이디어만 살아남던 구전 전통의 특징에, 소셜 네트워크와 멀티미디어 등의 최신 기술로 파급력이 더해진 현대의 커뮤니케이션 형태를 의미한다.
구전 전통
스토리 전쟁에서 파견된 특사
  모든 갈등은 스토리에서 비롯된다
  물건이야기
  글렌 벡
물건을 둘러싼 전쟁 해독하기
  스토리 전쟁의 승리자들의 훌륭한 교훈
    국제사면위원회 : 사람들이 지켜볼 때는 인간의 권리를 억압하지 못한다.
    나이키 : 누구든 확고한 투지를 갖고 열심히 노력하면 놀라운 결과를 얻을 수 있다.
  결함 마케팅 : 사람이 불완전한 존재라는 사실을 강조하면서 두려움, 탐욕, 허영, 불안과 같은 부정적인 감정을 부추겨 물건을 사거나 브랜드와 관계를 맺기만 해도 이런 감정들이 마법처럼 해소된다는 메시지를 담는 방법이다.
모든 전쟁은 스토리 전쟁

제2장 5대 죄악
죄악 소개
  첫 번째 죄악: 허영과 나르시스 이야기
  두 번째 죄악: 권위와 벌거벗은 임금님
  세 번째 죄악: 위선과 양의 탈을 쓴 늑대
  네 번째 죄악: 허풍과 오즈의 마법사
  다섯 번째 죄악: 속임수와 주나라 유왕
맥가이(THE MAC GUY)
간단한 스토리 테스트
  구체성: 스토리가 시각적이고, 인간적인 척도에 맞는 개념을 담고 있다. 사람들이 아이디어를 만지고 볼 수 있다고 느낀다.
당신의 커뮤니케이션은 누가, 무엇을, 어디서, 언제 제공하는가?
  관련성: 등장인물들이 우리에게 이익이나 손해를 줄 수 있는 가치를 전달하기 때문에 스토리가 우리에게 중요하다고 느낀다.
당신의 커뮤니케이션에 등장하는 인물들이 어떤 동기로 행동하는지 이해하여 그들과 당신 자신을 동일시하거나 적대감을 가지는가?
  몰입성: 보거나 듣기만 한 대상에 대해 사람들이 실제로 경험한 것처럼 느낀다
등장인물의 경험에서 자신의 삶에 대한 명확한 가치를 배울 수 있는가?
  인상적: 풍부한 장면 묘사와 은유를 사용하여 의식적인 노력 없이 스토리의 메시지를 기억할 수 있다.
당신의 커뮤니케이션이 그림으로 전달되건 문자로 전달되건 핵심 메시지를 다시 쉽게 떠올릴 수 있도록 깊은 인상을 남기는가?
  정서적: 스토리가 지적인 이해보다는 정서적 몰입을 유도한다.
당신의 커뮤니케이션이 무언가를 생각하기보다는 느끼게 하는가?

제3장 신화 격차
  신화 격차 : 신화는 적응력이 뛰어나 수천 년 동안 사람들에게 해설, 의미, 행동의 지침을 제공하였으나 지난 수백 년간 변화가 너무 급격하게 일어난 나머지 현실에서 그 효과를 적용하지 못하게 되었다. 이러한 현실과 우리가 의지하는 스토리(신화) 사이의 간극을 신화 격차라고 부른다.
신화란 무엇인가?
  믿음을 표현하고 강화하고 성문화하며, 도덕을 수호하고 집행할 뿐 아니라, 의식의 효과를 보증하며, 사람들에게 방향을 제시하는 실용적인 법칙을 담고 있다.
  신화의 구성 요소 1: 상징적 사고
  신화의 구성 요소 2: 스토리, 해설, 의미
  신화의 구성 요소 3: 의식
신화 격차(THE MYTH GAP)의 발생
  상징적 사고의 격차
  스토리, 해설, 의미의 격차
  의식의 격차
신화창조자(MYTHMAKER)가 된 마케터
  광고는 생활양식과 습관을 조정하고 바꿀 수 있는 잠재적 영향력이 가장 큰 수단이다. 우리가 먹고 입는 것뿐만 아니라 국민 전체의 일과 여가에도 영향을 준다. 광고는 비즈니스의 정신적인 측면을 지배한다.
  티 없는 도시Spotless Town
  사폴리오Sapolio 비누
  유쾌한 그린 자이언트
  모튼 우산 소녀
  말보로맨
  스타벅스의 종이컵
담배와 아담의 갈비뼈 신화: ‘자유의 횃불’
쓰레기와 개척 신화: ‘눈물 흘리는 인디언’
  늑대와 춤을Dances with Wolves
  아바타Avatar
  미국을 아름답게KAB
차(茶), 천막, 아메리칸 드림: 경제 위기에 대한 해답

제4장 마케팅의 흑기술
마케팅의 흑기술
결함 마케팅의 탄생
결함 마케팅 분석
  제1단계: 불안감을 조성한다
  제2단계: 마법 같은 해결책을 소개한다
초기 결함 접근법: 슬픈 에드나
  불안감 조성
  마법 같은 해결책 소개
현대 결함 접근법: 데이지
  불안감 조성
  마법 같은 해결책 소개
포스트모던 결함 접근법: 와퍼 공황 상태와 펩시 맥스
소비의 위기

제2부 | 미래 설계하기

막간 마케터들을 위한 창조 신화
  흥미를 유발하라.
  진실을 말하라.
  만약 진실을 말할 수 없다면, 하고 있는 일을 바꾸어 진실할 수 있도록 하라. 즉, 진실을 실천하라.

제5장 진실을 말하라 1편: 임파워먼트 마케팅의 기술
  임파워먼트 마케팅: 결함 마케팅에 반대되는 개념이다. 사람에게 진실, 정의, 아름다움 등 고차원적인 가치를 추구하려는 욕구가 있다는 에이브러햄 매슬로의 욕구단계이론과, 모든 신화는 의존적이던 어린아이가 성숙하고 현명한 성인으로 성장하여 공동체에 기여하는 형식을 갖는다는 조지프 캠벨의 ‘영웅의 여정’에 근거한 마케팅이다. 사람들이 자아를 성취할 수 있게 돕고, 더 나아가 세상을 개선하도록 요구한다.
임파워먼트 마케팅: 흑기술에 대한 도전
  아이코닉: 우상, 상징, 대표성을 의미하는 단어로 소비자의 우상이 될 수 있는 제품, 브랜드의 가치를 형상화한 광고, 회사의 상징적인 브랜드나 제품 등에 사용한다.
전략 1: 결함 마케팅의 거짓말을 폭로한다
  작게 생각하세요Think small - 폭스바겐
  리얼뷰티Real Beuty - 도브
전략 2: 어린아이가 아닌 영웅에게 말한다
  용기Courage – 나이키
  애플의 ‘1984’ – 다르게 생각한다
전략 3: 소비자가 아닌 시민에게 호소한다
  우리는 할 수 있습니다Yes, We Can – 오바마
  물건이야기
프로이트에 대한 매슬로의 대답: 임파워먼트 마케팅의 기반
전설적인 캠페인의 핵심 가치들
기초 훈련:자신의 가치 확인
가치를 품고 탄생한 브랜드
가치를 구현하는 브랜드
가치를 찾아야 할 브랜드
  제1단계 ‘당신이 실천하려는 가치’에 높은 차원의 가치들을 대입하라
    창업 스토리에 포함된 가치
    제품이나 서비스로 표현되는 가치
    리더십이 보유한 가치
    대중들과 가장 깊이 공감할 수 있으리라 생각되는 가치
  제2단계 각 각의 가치를 한두 가지로 압축하라
당신이 실천하려는 가치
  통합: 자신을 한사람의 완전한 인간으로 느끼며, 개인적인 이익을 넘어 보다 큰 공동체의 일워으로 타인과 관계를 맺으려는 욕구
  완전: 열심히 노력하여 기술을 습득하고 직업적인 성공을 추구하려는 욕구
  정의: 도덕적 가치에 따라 살며, 폭압을 타파하고 도덕이 규율하는 세상을 만들려는 욕구
  풍요: 새로운 경험을 얻고 편견을 극복하기 위해 인생의 복잡하고 다양한 면을 탐구하려는 욕구
  명확성: 사물의 이면에 놓인 본질을 이해하려는 욕구
  아름다움: 미적인 즐거움을 경험하고 창조하려는 욕구
  진실: 거짓을 타파하고 왜곡 없는 진실을 경험하고 표현하려는 욕구
  독특성: 개인의 재능과 창의성을 표현하고 순응에 거부하려는 욕구
  재미: 즐거운 경험에 대한 욕구

제6장 진실을 말하라 2편: 영웅의 여정
  모세
  조지프 캠벨의 영웅의 여정표
    1. 일상 세계
    2. 모험으로의 소명
    3. 소명에 대한 거부
    4. 스승과의 만남
    5. 첫 관문의 통과
    6. 시험, 동지, 적
    7. 용의 소굴로 접근
    8. 시련
    9. 보물 획득
    10. 돌아가는 길
    11. 부활
    12. 보물을 가지고 귀환
제1단계: 일상 세계와 모험으로의 소명
  영웅이 내면의 동요를 겪지만 자신의 앞날에 어떤 파란만장한 운명이 기다리고 있는지 아직 인식하지 못한 단계이다.
  스타 같지 않은 스타: 대중이 바로 영웅이다.
제2단계: 스승과의 만남, 소명에 대한 거부
  우리의 영웅이 흥미로운 낯선 인물을 만나고 그와 신뢰 관계를 형성하면서 영웅의 삶에 변화가 일어나는 단계이다.
  스승의 가르침으로 변화하는 영웅: 브랜드가 멘토가 되다
  스승은 자신의 이름을 밝혀야 한다: WWJD의 지혜 이해하기
제3단계: 용의 소굴로 들어가 보물을 획득한다
  마법의 세계의 중심으로 향하는 여정 중에 우리의 영웅이 무시무시한 적과 마주치고, 스승이 준 마법의 선물의 도움을 받는 단계이다.
  마법의 세계로 가는 여행: 새로운 가능성을 창조하는 브랜드
  강적을 만나다: 악당은 꿈을 이루지 못한 영웅일 뿐이다
  스승의 선물: 무엇이 브랜드를 독특하게 만드는가
제4단계: 돌아가는 길, 부활, 귀환
  우리의 영웅이 위대한 가치를 세상에 실현하고 마침내 교훈을 얻는 단계이다.
  보물을 가지고 귀환: 사회에 혜택을 베푼다
  진실이 밝혀지다: 스토리의 교훈을 분명히 밝힌다
기초훈련: 스토리의 핵심 요소 설계하기
브랜드 영웅
  마케팅의 표적 집단을 구현한다. 이들을 영웅으로 성장 중인 주인공으로 설정하면 결함 마케팅이 아닌 임파워먼트 마케팅에 보다 가까워질 수 있다.
  제1단계: 브랜드 영웅에게 생명 불어넣기
  제2단계: 영웅을 통해 무너진 세계에 대한 편지를 쓴다
  제3단계: 배운 내용을 기록한다
브랜드 멘토
  당신의 브랜드를 구현한다. 이 등장인물을 제대로 정의하고 그 특성을 깊이 이해한다면, 일관성 있는 목소리를 내고 브랜드만의 독특한 느낌을 주는 데 도움이 된다. 당신 자신을 영웅이 아닌 영웅을 움직이게 하는 힘으로 인식해야만 대중들이 행동하도록 용기를 줄 수 있다.
  제1단계: 브랜드 멘토의 원형을 파악하라
    개척자, 반란자, 마법사, 광대, 대장, 수호자, 뮤즈
  제2단계: 멘토를 영웅에게 소개하라
브랜드의 선물
  당신의 브랜드를 특별하게 만들고, 브랜드 영웅에게 브랜드와의 관계를 통해 고차원의 가치를 추구할 수 있다는 믿음을 주는 창조적인 와일드카드이다.
스토리의 교훈
  스토리가 전달하는 핵심 메시지로, 은밀히 숨겨져 있는 경우도 있지만 명백회 드러난 경우도 있다. 교훈은 줄거리, 등장인물, 형식이라는 다양한 옷을 입지만 언제나 커뮤니케이션에 의미와 일관성을 부여할 수 있어야 한다.
  제1단계: 영웅에게 여정을 회상하여 편지를 쓰게 한다
  제2단계: 스토리의 교훈을 찾는다
브랜드의 혜택
  브랜드 영웅이 궁극적으로 세상에 기여하는 방식을 말한다.

제7장 흥미를 유발하라 : 별종, 범법자, 동족
스토리에 대한 새로운 정의
  침실 침입자
  당신의 남자에게도 날 수 있는 향기가 나는 남자The Man Your Man Could Smell Like
별종, 범법자, 동족
별종
  1. 인간에게 가장 흥미로운 대상은 다른 인간이다.
  2. 인간 중에서도 가장 흥미로운 유형은 신기한 인가, 즉 별종이다.
동족
범법자
기초 훈련: 나만의 스토리 만들기
무대 장치 꾸미기
  제1단계: 스토리의 유형 결정하기
  제2단계: 동족 주인공 만들기
    창조 스토리
    상징 스토리
    기록 스토리
  제3단계: 별종 주인공 만들기
    창조 스토리
    상징 스토리
    기록 스토리
  제4단계: 범법자 주인공 만들기
    창조 스토리
    상징 스토리
    기록 스토리
  제5단계: 적 지목하기
나만의 독특한 목소리 입히기
  제6단계: 나만의 어조와 성격 찾기
스토리 만들기
  제7단계: 스토리의 초안 만들기
스토리 테스트하기
  허영 테스트
  권위 테스트
  위선 테스트
  허풍 테스트
  속임수 테스트
  제8단계: 다듬기

제8장 진실을 실천하라
  BP 석유회사
기만적인 환경 보호 활동과 집단적 사고: ‘석유를 넘어서’ 캠페인의 비극적 몰락
펩시의 또 다른 실패
진정성 검증단: 적에서 동지로
진정성 팀 구성하기
  진실을 실천할 기회 찾기
  당신의 여정에 대한 스토리 수집하기

에필로그
감사의 말
부록
  조나 삭스의 스토리 전략표
더 읽을거리

 

 

 

 

건사 정용활 대디, 직장인 집에서는 고1 아들, 중2 딸의 아빠, 사회에선 프랜차이즈기업 본부장, 가정과 직장의 식구들을 한 마음으로 사랑하는 휴머니스트랍니다. 두 아이의 아빠로 건강식품 관련, 15년 비즈니스에 필요했던 지식 관련 정보들을 꼼꼼히 소개할게요.