브랜드 가치를 높이는 고객경험

오랜만에 다시 읽은 책입니다. 정리하는데 시간이 좀 걸렸네요...

 

브랜드 가치를 높이는 고객경험

 

 

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서문
역자서문

chapter 1. 경험의 시대
  브랜드와 같은 뜻을 갖는 고객경험을 창조하는 일은 점차 기업성ㅇ과의 핵심적인 요인으로 서서히 인식되고 있다.
브랜드의 진화
  소비자들은 자신들의 라이프 스타일을 충족해 주는 서비스 경험과, 그들의 열망에 대해 무엇인가를 대변해 주는 브랜드를 찾고 있다.
  <브랜드 창조와 관리>
    1. 믿을 수 있고 고객들에게 의미 있는 차별화된 관점을 개발하고 유지하기
    2. 해당 브랜드의 모든 영역에 적용되는 차별화된 시각적 정체성을 일관성 있게 창조하기
    3. 외부의 모든 이해 관계자들과 강력하고 일관성 있게 교감하여 의사소통하기
    4. 내부의 모든 이해 관계자들과 강력하고 일관성 있게 교감하여 의사소통하기
    5. 프로세스, 시스템, 교육, 개발, 관리 구조 및 스타일을 브랜드 약속과 조율하기
    6. 평가 기준을 단기적 매출 실적보다는, 브랜드 가치에 공헌하는 것에 초점 맞추기
브랜드의 경험화
  약속이 제대로 이행되는 경우는 여러분이 생각하는 것보다 드물다.
  <브랜드의 경험화>
    브랜드 본질 : 시장에 알리고자 하는 것
    전환 -> 브랜드 약속 : 고객에게 전달하고자 하는 가치
    전환 -> 브랜드화된 고객 경험 : 고객이 회사의 조직원, 프로세스, 제품에 대해 갖는 모든 접촉을 통한 브랜드 약속의 제공
경험의 브랜드화
<경험의 브랜드화>
    브랜드화된 고객 경험 : 고객이 브랜드를 차별화하는 회사의 조직원, 프로세스, 제품과 갖는 모든 접촉을 통한 독특한 경험의 창조
    전환 -> 브랜드 가치 : 당신의 고객이 기대하고 의지하게 되는 가치
    전환 -> 브랜드 이미지 : 회사가 시장에서 알려지는 이유
브랜드화된 고객경험
  특징
    ㅇ 일관성 : 오랜 기간 동안 여러 지역에서 경험을 제공하는 것과 관련됨.
    ㅇ 의도성 : 브랜드를 뒷받침하는 고객경험을 제공하는 것과 관련됨.
    ㅇ 차별성 : 경쟁 브랜드와 차별화됨.
    ㅇ 가치성 : 중점고객의 욕구를 충족시키기 위한 제품과 서비스를 제공하는 것과 관련됨.
  < 브랜드화된 고객경험은 고객 충성심과 이익을 보장한다>
    무차별적 경험 -> 예측 가능한 경험 -> 브랜드화된 경험 -> 고객 충성심
  브랜드 테마와 얕은 마케팅수법은 지속되지 않는다. 이런 것들은 하룻밤의 흥행에 불과하다.
  < 브랜드화된 고객경험 관리 모델>

사람		고객경험		고객행동		고객성장 목표
우리 조직원들은 무엇이 특별해야 하는가?		그것을 달성하기 위하여 우리는 이들 고객들의 욕구와 기대를 충족시키기 위해 어떤 경험을 제공해야 하는가?		우리 고객들은 우리의 성장 목표를 달성하기 위해서 어떻게 행동해야 하는가?		수익성이 가장 높은 고객은 누구인가?
제품/서비스
우리 제품과 서비스에서는 무엇이 독특해야 하는가?
프로세스
우리 프로세스는 어떻게 제품과 서비스를 가치있는 방법으로 제공할 수 있는가?

<고객경험 창조를 위한 출발점>
  1. 우리의 핵심 성장 목표는 무엇인가?
  2. 그것을 달성하기 위해 우리의 고객들은 어떻게 행동해야 하는가?
  3. 우리는 우리의 고객들을 위해 어떤 경험을 창조하고 있는가?
  4. 우리 고객들이 우리가 바라는 대로 행동하도록 유발하는 것이 충분히 가치 있고 차별화된 것인가?
  5. 우리의 브랜드는 무엇을 약속하고 있는가?
  6. 우리 고객들은 우리가 그 약속을 이행하고 있다고 생각하는가?
  7. 우리 회사의 직원들, 프로세스, 제품 등은 그 약속을 이행하기 위해 어떻게 다른 기능을 수행해야 하는가?

chapter 2. 만족을 넘어서
얕은 수법으로는 충성심을 얻을 수 없다
충성심의 현장 사례
충성심으로부터 옹호로
  당신은 고객옹호를 관리하고 있는가?
    1. 고객들 중에서 가장 수익성 높은 이들이 누구인지 알고 있는가?
    2. 이들은 평균 고객들에 비해서 당신의 회사에 얼마나 가치가 있는 사람들인가?
    3. 당신의 회사에 대해 고객이 충성심을 일으키는 가장 중요한 고객의 기대 이익 세 가지는 무엇인가?
    4. 회사의 경영관리자와 직원들은 고객들이 무엇을 기대하고 있다고 생각하는가?
    5. 상위 세 개의 고객 기대와 관련하여 회사의 경영성과는 경쟁업체와 어떻게 비교되는가?
    6. 이런 기대를 기초로 가장 수익성 높은 고객들을 위한 독특한 경험을 어느 정도로 일관성 있게 제공하고 있는가?
    7. 만약 이런 고객의 기대에 대하여 최고의 경영성과를 달성한다면 당신의 회사를 추천하고자 하는 고객의 의도에 어떤 영향을 줄까?
    8. 만약 옹호비율을 10% 높인다면 시장 점유율 증가에는 어떤 영향이 있을까?

chapter 3. 충성심 디자인
고객가치를 정의한다
  1. 잠재고객 또는 중점고객 세그먼트를 파악한다.
  2. 중점고객들이 무엇에 가치를 두는가를 정의하고, 어떤 가치가 구매와 충성스러운 행동을 유발하는지 결정한다.
  3. 차별화된 브랜드 약속을 창안한다.
  <브랜드 약속> - 중점고객들이 한 기업과 가진 자신들의 경험에서 기대할 수 있는 것을 명확히 밝힌 것
    1. 중점고객들에게 가치가 있어야 한다.
    2. 매슬로우의 욕구 단계설의 하나와 관련이 있어야 한다.
    3. 실행가능해야 한다.
    4. 기업의 중심이자 의지가 되어야 한다.
    5. 신중하게 만들어져야 한다.
  <고객경험 프로세스 디자인>

고객경험 디자인팀
		경험 청사진 초안 그리기
고객경험 지도 그리기	=>	고객기대 및 우선순위 파악	=>	실행과제 표면화	=>	최종 고객경험 청사진 제작
관찰: ㅇ 접점 지도 제작 고객들은 무엇을 보고, 듣고, 느끼고 하는가?		고객 포커스 그룹: ㅇ 개대 ㅇ 차별화 요소 ㅇ 수선순위		조직원 포커스 그룹 ㅇ 초안 경험 확인 ㅇ 회사의 가능요소 및 불가능 요소 파악		경영진 승인: ㅇ 실행 계획으로 이동

브랜드화된 고객경험을 디자인한다
  4. 고객의 경험을 심도 있게 이해한다.
  5. 브랜드 약속을 제공할 핵심 접점과 조직원 행동을 디자인한다.
  6. 새로운 고객경험을 창조할 포괄적인 변화 전략을 개발한다.
조직원들은 준비시키고 일관성 있게 제공한다
  7. 고객경험의 제공을 주도할 경영관리자들을 준비한다.
  8. 모든 고객접점에서 브랜드 약속을 제공하는 데 필요한 지식, 기술, 도구를 조직원들에게 갖추어준다.
  9. 리더십 행동과 성과측정을 통해 강화한다.
  <브랜드 행동 디자인>

		경험 속성
		즉각 서비스 받음	접촉이 정확하게 이루어짐	제품/서비스에 대한 지식	나와 나와의 관계를 알고 있음	나의 욕구를 충족시키는 해결책	문제를 즉시 처리함	전문적이며, 친절하고, 예의 바름 등
고객 경험	거래시작
	일상적 거래
	상담
	구매요청
	문제해결
	정보요청
기능화 요소	기술 HR 정책 프로세스

성과를 지속시키고 강화한다
  10. 고객에 대한 시각을 유지하고 계속적으로 고객경험을 강화하기 위해 고객과 직원들에게 피드백한다.
  11. 고객경험의 제공을 기준으로 사업 측정기준, HR 시스템, 비즈니스 프로세스를 정렬한다.
  12. 브랜드화된 고객경험을 사업 경영을 하는 방법으로서 문화로 정착시키기 위해 계속적으로 진척내용과 결과를 홍보한다.

<브랜드화된 고객경험 평가>
아래의 문항들을 7점 척도를 이용하여 평가하시오.(1=미완료 7=완료)
자사의 고객가치 정의하기
A. 우리는 우리의 중점고객 세그먼트와 그들이 우리 회사에 기여하는 이익을 파악하고 있다.	1	2	3	4	5	6	7
B. 우리는 가장 수익성 높은 고객들이 우리 회사로부터 무엇을 기대하며 무엇에 가치를 두는가를 실질적으로 이해하고 있다.	1	2	3	4	5	6	7
C. 우리는 어떤 고객 기대가 우리의 제품을 재구매하는 원동력이 되고, 우리 회사를 다른 가능고객들에게 추천하고자 하는 의도에 영향을 주는지 알고 있다.	1	2	3	4	5	6	7
D. 우리는 ㅇ이런 충성심을 높이는 요인들에 대해 고객들이 우리 회사의 운영과 경쟁업체의 운영을 어떻게 평가하고 있는지 확실히 알고 있다.	1	2	3	4	5	6	7
E. 우리는 중점고객들이 우리 회사와의 관계에서 기대할 수 있는 것을 명확히 알려주는 분명한 브랜드 약속을 갖고 있다.	1	2	3	4	5	6	7
득점 = [         ] 평가방법 각 문항에 대한 평가를 완료하고 점수를 합산한 후 위에 있는 득점란에 그 값을 적으시오. 점수별 해석 5-10 자사의 가장 높은 수익을 가져다 주는 중점고객들이 누구인가를 파악하는 것이 최우선 과제가 되어야 함. 11-20 자사의 중점고객을 알고 있음. 그러나 그들이 무엇을 기대하고 무엇에 가치를 두는가를 자세히 파악하여야 함. 21-30 유인, 잔류, 추천을 유발하는 이런 기대, 그리고 그것을 확고한 브랜드 약속 및 고객경험으로 구축하는 일에 집중해야 함. 31-35 진정한 가치를 제공하는 브랜드 약속을 정의하는 데 있어 큰 진전을 거두고 있음. 앞으로의 과제는 가장 수익성 높은 고객, 그들이 기대하는 것 등에 대한 지식을 지속적으로 향상시키고, 자사의 약속을 그것에 맞추는 것임.
브랜드화된 고객경험 디자인하기	1	2	3	4	5	6	7
A. 우리는 우리의 고객들이 현재 우리와 접촉촉하면서 갖는 경헙을 철저하게 이해하고 있다.	1	2	3	4	5	6	7
B. 우리는 고객경험 터치라인을 구성하는 핵심 ‘접점들’을 명확하게 파악했다.	1	2	3	4	5	6	7
C. 우리는 일관성 있고, 차별화된, 가치 있는 방법으로 중점고객들에게 우리의 고객 약속을 제공할 새로운 서비스 경험을 디자인했다.	1	2	3	4	5	6	7
D. 우리는 각 접점에서 고객 약속을 제공하는 데 필요한 구체적인 조직원 행동이 무엇인지 정의했다.	1	2	3	4	5	6	7
E. 우리는 이 새로운 브랜드 약속과 경험을 이행하기 위한 포괄적이고 완전 통합적인 변화 전략을 개발했다.	1	2	3	4	5	6	7
득점 = [         ] 평가방법 각 문항에 대한 평가를 완료하고 점수를 합산한 후 위에 있는 득점란에 그 값을 적으시오. 점수별 해석 5-10 고객들이 회사에 대해 갖고 있는 경험의 성질을 이해하는 것이 최우선 과제가 되어야 함. 11-20 고객들이 경험하고 있는 것에 대하여 잘 이해하고 있음. 그러나 고객의 관점에서 핵심적인 접점을 명확하게 정의하여야 함. 21-30 현재의 초점은 회사의 약속을 제공하는 고객경험을 디자인하는 것 그리고 조직원들이 그것을 제공하는 방법을 정의하는 데 맞추어야 함. 31-35 실행이 관건임. 조직을 탈바꿈할 통합적인 변화 전략을 만드는 일이 성공을 보장할 것임.
직원들을 준비시키고 일관성을 제공하기	1	2	3	4	5	6	7
A. 우리는 브랜드 경험의 실행에 대한 참여, 이해, 명확함을 실현할 내부 커뮤니케이션 계획을 갖고 있다.	1	2	3	4	5	6	7
B. 회사 내 모든 위치의 경영관리자들이 고객경험의 전사로서의 자신들의 역할을 이해하고 있으며, 그것의 실행을 주도할 역할을 맡을 준비가 되어 있다.	1	2	3	4	5	6	7
C. 경영관리자들은 우리의 브랜드 약속이 무엇인지 그리고 그것을 제공하는 데 있어 그들의 역할이 얼마나 중요한지를 직원들에게 명확하게 알려주었다.	1	2	3	4	5	6	7
D. 우리는 고객경험을 실행하는데 필요한 기술과 지식을 조직원들에게 제공하고 그들을 준비시켰다.	1	2	3	4	5	6	7
E. 우리는 브랜드화된 고객경험을 제공하기 위하여 사람, 프로세스, 제품에 대해 구체적인 행동을 취하고 있다.	1	2	3	4	5	6	7
득점 = [         ] 평가방법 각 문항에 대한 평가를 완료하고 점수를 합산한 후 위에 있는 득점란에 그 값을 적으시오. 점수별 해석 5-10 고객경험을 제공하는 데 있어 핵심은 회사의 약속 및 그것을 지키는 데 요구되는 직원들의 역할을 조직 전반에 알리는 일임. 11-20 브랜드 약속과 새로운 경험을 알리기 시작했음. 그러나 그것을 제공하는 데 필요한 기술을 관리자들과 직원들에게 갖추어주는 것임. 21-30 사람들이 브랜드 약속 및 그것이 제공되는 방법을 이해하기 시작했음. 이제 초점은 조직 전반에 있는 사람들에게 그것을 일관성 있게 제공하는 데 필요한 기술을 갖추어주는 데 두어야 함. 31-35 고객경험을 제공하는 데 있어 상당한 진전을 거두고 있음. 당면 과제는 오랜 기간에 걸쳐 약속의 이행을 향상하기 위해 지속적으로 사람, 프로세스, 제품의 수준을 높이는 일임.
성과를 지속하고 강화하기	1	2	3	4	5	6	7
A. 우리는 우리의 고객경험 및 그것이 어떻게 향상될 수 있는가에 대한 고객 및 직원 피드백을 계속적으로 수집하는 데 필요한 공식적인 프로세스를 가지고 있다.	1	2	3	4	5	6	7
B. 우리는 약속을 얼마나 잘 이행하고 있는가에 대한 객관적이고 시기 적절한 피드백을 경영진에게 제공하는 균형 잡힌 성과 측정기준을 갖고 있다.	1	2	3	4	5	6	7
C. 우리는 고객경험을 제공하는 우리의 능력을 계속적으로 쌓는 데 필요한 신뢰성 있고 효과적인 교육 시스템을 갖고 있다.	1	2	3	4	5	6	7
D. 우리는 고객경험의 제공을 위해 준비된 성과 관리 및 인적자원관리 시스템을 갖고 있다.	1	2	3	4	5	6	7
E. 우리는 고객경험을 제공하면서 거둔 우리의 진척과 결과를 계속적으로 조직원들에게 알려주는 효과적인 프로세스를 갖고 있다.	1	2	3	4	5	6	7
득점 = [         ] 평가방법 각 문항에 대한 평가를 완료하고 점수를 합산한 후 위에 있는 득점란에 그 값을 적으시오. 점수별 해석 5-10 고객 및 조직원 데이터를 수집하는 데 필요한 시스템을 만드는 일이 핵심 사항이 되어야 함. 11-20 데이터를 수집하고는 있지만 이것이 경영진에게 전달되어 반드시 필요한 행동과 향상을 이뤄낼 수 있어야 함. 21-30 결과를 도출하고 있음. 당면과제는 인적자원관리 시스템을 통해 이런 결과를 인정하고 보상함으로써 노력과 집중을 지속하는 것임. 31-35 진정한 가치를 주는 고객경험을 제공하는 데 있어 상당한 진전을 거두고 있음. 이제 해야 할 일은 시간이 지나면서 계속적인 커뮤니케이션과 개선 활동을 통해 이것을 지속하고 갱신하는 것임.
고객경험 분석 : 종합 점수별 해석 20-35 가장 수익성 높은 고객을 이해해야 할 필요성 및 그들에게 브랜드화된 고객경험을 제공함으로써 차별화하는 방법을 점차 알아가고 있음. 이러한 깨달음은 성공을 위한 첫 번째 단계임. 36-70 자사의 고객경험을 차별화하고 중점고객을 위해 가치를 창조하는 방법을 이해하기 시작했음. 이제 히야 할 일은 브랜드 약속을 제공하는 고객경험을 디자인하는 것임. 포괄적이고 통합적인 계획이 성공의 열쇠임. 71-104 브랜드화된 고객경험을 전개하는 데 필요한 많은 활동을 조직 전반에 걸쳐 시작했음. 이제 조직원 교육, 인적자원운영 시스템이 약속을 제공하는 조직원들과 그들의 능력을 지원할 수 있도록 하는 데 초점을 맞춰야 함. 이제는 일관성 있는 실행이 성공의 열쇠임. 105-140 집중 및 개선 활동으로 인한 결과를 도출하고 있음. 고객경험을 제공하고 있고 약속에 대한 성과를 측정하고 있음. 이제 당면 과제는 지속적인 충성심과 브랜드 자산을 구축할 수 있도록 고객경험을 새롭게하고 향상시키는 것임. 계속적인 측정, 피드백, 향상이 장기적인 성공을 보장할 것임.

chapter 4. 새로운 리더십
추종자를 거느릴 자격
고객을 이해산다
소신을 가지고 임한다
사람들의 역량을 풀어놓는다
고객경험을 가지고 사업을 경영한다
< 브랜드화된 고객경험 측정하기 >

사람		고객경험		고객행동		고객성장 목표
직원 만족 성과지표		고객만족     고객옹호		매출 소비 점유율 반복 구매 추천		수익 성장 시장 점유율 수익성 주주가치
제품/서비스
제품 차별화 성과지표
프로세스
프로세스 효율 성과지표

조직원 만족도 측정하기
  <브랜드 약속의 제공>

비용

향상

고객경험

실적향상

사업결과

태도, 지식, 기술이 가치를 유발하는가?

사람

고객의 기대

우리가 제공하는 것

프로세스는 효율적이고 가치가 있는가?

고객들은 우리가 제안/제공하는 것에서 탁월한 가치를 느끼는가?

우리의 고객들은 우리가 바라는 대로 행동하는가?

결과에서 차이가 나타났는가?

프로세스

고객경험

고객 행동

사업 효과

고객의 기대

우리가 제공하는 것

가치 유발 요인

우리가 제공하는 것

ㅇ 산다. ㅇ 더 많이 산다. ㅇ 더 많이 지불한다. ㅇ 더 오래 머문다. ㅇ 추천한다.

- 점유율 성장 - 이윤 - 영업비용 - 수익성

제품과 서비스는 가치를 더하는가?

우리가 투자수익을 거두었는가?

제품과 서비스

고객의 기대

우리가 제공하는 것

모든 계층에 리더들을 만든다

chapter 5. 삼각 세력의 창조
  마케팅, 운영, 인적자원
마케팅의 역할
  마케팅은 가장 수익성 높은 중점고객이 누구인가, 그들은 무엇에 가치를 두고 있는가에 관한 것을 명확히 하고 그들을 유인하기 위한 브랜드 또는 고객약속을 정의하는 책임이 있다. 그리고 나서 마케팅이 해야 할 주요 임무는 이것을 조직원들 및 시장을 대상으로 널리 알리는 것이다.
인적자원관리팀의 진정한 잠재력
순조로운 운영자
동반자적 행동
  ㅇ 인적자원&영업
  ㅇ 고객 서비스&인적자원
  ㅇ 인적자원&전략기획
  ㅇ 마케팅&인적자원
  ㅇ 인적자원&재무
  ㅇ 인적자원&운영
  < 여러분의 기업의 삼각 세력은 어떤한가? >
  1. 브랜드 약속과 고객경험은 연례 전략기획과 예산편성 및 집행 사이클의 기초가 되어 있는가?
  2. 개별 부서의 의제와 예산은 공동의 전략적 목표에 어느 정도로 영향을 받고 있는가?
  3. 마케팅, 운영 또는 고객 서비스, 인적자원관리 등은 브랜드 약속과 고객경험을 제공하기 위해 서로 협력하고 있는가?
  4. 이 세 기능의 활동을 조정하고 진척도를 측정하기 위해 공식적으로 얼마나 자주 만나고 있는가?
  5. 성과관리 시스템은 부문 간 협력을 어느 정도로 보상하고 있는가?
  6. 경력개발 경로는 여러 기능에 걸쳐 있는가가 아니면 한정된 범위 내에서만 인적자원을 운영하고 있는가?

chapter 6. 사람이 먼저다
  <소비자들에게 충섬심을 유발하는 고객경험을 창조하는 속성들의 순위>
    1. 사람
    2. 제품 및 서비스 제공
    3. 장소(편리성)
    4. 제품기능
    5. 가격
    6. 정책과 절차
    7. 제품 판촉과 광고
만족시키는 속성을 갖고 있는 사람들을 고용한다
경험을 제공할 수 있도록 조직원들을 교육한다
옳은 행동은 상응하는 것을 보상한다
  위대한 리더들은 자기 시간의 20%를 사람들에게 무엇을 시킬 것인가에 대해 얘기하는 데 사용하고, 나머지 80%를 왜 그래야 하는가에 대해 얘기하는 데 사용한다.
최고경영자부터 솔선수범한다
  리더들이 할 수 있는 것은 목적 의식을 전파하고 지속적으로 조직의 가치를 강화하는 것이다.
  <나머지 직원들을 최고의 직원들만큼 뛰어나게 만들려면>
    1. 의식적으로 브랜드 가치를 기준으로 직원을 채용하며 문화에 잘 맞는 사람을 찾고 있는가?
    2. 직원들의 교육 및 개발에 대한 투자가 업계에서 선두권에 속해 있는가?
    3. 교육 프로그램은 직원들이 브랜드를 이행하기 위해 어떻게 행동해야 하는가를 이해하는 것을 도울 수 있도록 설계되어 있는가?
    4. 직원 충성심을 마땅히 얻을 수 있는 참여적 프로세스를 사용하고 있는가?
    5. 회사가 직원들로 하여금 고객을 응대하기 바라는 대로 직원들을 대우하고 있는가?
    6. 직원 동료들끼리 서로 상대방을 개발시키도록 독려하고 있는가?
    7. 우수 직원을 평가하고 보상함으로써, 회사가 그들을 지원하고 있음을 활발하게 보여주고 있는가?
    8. 부적합한 일에 대해 적절히 대응하고 있는가?

chapter 7. 브랜드화된 영업경험
고객 세분화로 시작하고 개인화로 나아간다
고객을 위한 가치를 창조하는 영업 프로세스를 디자인한다
영업 프로세스를 전 조직과 조율한다
바람직한 영업 행동을 교육, 지도, 보상한다
브랜드화된 고객경험을 제공하도록 영업 프로세스를 관리한다
  <브랜드화된 영업경험 개발 행동>
    1. 고객 세분화로부터 고객 개인화로 나아가는가?
    2. 고객들에게 가치를 제공하는 영업 프로세스를 디자인하는가?
    3. 영업 프로세스를 전체 조직과 조율하고 있는가?
    4. 결과를 달성하는 데 필요한 바람직한 영업 행동을 교육, 지도, 보상하는가?
    5. 브랜드화된 고객경험을 제공하는 영업 프로세스를 관리하는가?

chapter 8. 경험에 'e'를 투입한다
고객 확신의 구축
우리는 다채널 세계에 산다
하이테크와 하이터치의 통합
  모든 성공적인 웹사이트의 출발점은 웹사이트의 목적과 중점 방문객에 대한 철저한 이해이다.
안과 밖을 조율한다
인터넷 경험
  1. 일관성 : 고객경험을 여러 채널에 걸쳐 신뢰할 수 있게 제공한다.
  2. 의도성 : 새로운 가치를 창조하기 위해 새로운 매체를 사용한다.
  3. 차별화 : 경쟁 업체들이 제공하는 것과 다른 고객경험을 독특하게 제공한다.
  4. 가치성 : 새로운 방법으로 새로운 가치를 창조한다.
  <강력한 E-비즈니스 브랜드를 개발하는 질문>
    1. 기업의 가치는 우리의 인터넷상의 위상을 어떻게 지원하고 강화하고 있는가?
    2. 우리가 고객들에게 보내는 외부적 메시지를 지원하기 위하여 어떤 내부적 메시지를 조직원들에게 보내야 하는가?
    3. 인터넷 및 직원들을 통하여 브랜드 약속을 막힘 없이 제공하기 위하여 우리는 조직원들과 프로세스를 어떻게 배열해야 하는가?
    4. 조직 전체에 어떤 문화적 변화가 필요한다?

chapter 9. 브랜드화된 제품경험 - 도넛 그 이상의 것
곰을 경험하기
여유층
최후의 진정한 스포츠카
  브랜드화된 고객경험은, 명확하게 파악된 중점고객 집단의 요구를 충족시킬 수 있도록 디자인될 때 가장 강력한 힘을 발휘한다.
다중 감각적 경험인가 아니면 도넛인가?
  <제품경험을 창조할 때의 질문 사항>
  1. 어떤 가치가 우리의 브랜드를 떠받치고 있는가, 그리고 고객들은 이것을 우리 제품과 강력하게 연관짓고 있는가?
  2. 우리의 브랜드 약속을 강조하기 위하여 제품의 어떤 특성을 강화할 수 있는가?
  3. 우리는 가치와 일치하면서 경험 및 사용의 즐거움을 제공할 수 있는 제품과 어떤 서비스를 하나로 묶을 수 있는가?
  4. 우리는 고객들의 마음 속에 경험을 실체화 할 수 있도록 하기 위해서 우리 제품의 독특함을 높이기 위하여 어떻게 고객의 감각을 활용할 수 있는가?
  5. 우리는 어떻게 중점고객들을 한 데 모아 제품 사용을 글들의 라이프 스타일의 핵심적인 부분이 되게 만들 수 있는다?
  6. 우리는 제품에 대한 기억과 그것을 사용한 경험을 유발하는 자극이나 단서를 어떻게 제공할 수 있는가?
  7. 우리는 제품에 열정을 쏟고 제품에 대하여 해박하게 설명할 수 있는 사람들을 어떻게 채용할 수 있는가?

chapter 10. 우위의 유지
브랜드 재활
비전 있는 목표를 통해 우위 유지하기
감정적 차원

chapter 11. 모든 것을 한 데 모은다
흔치 않은 실천 사례의 비밀
포럼의 연구 주제
  ㅇ 리더십
    - 리더들이 브랜드화된 고객경험을 제공한다>
    - 리더들은 충심으로 고객 중심적이다.
  ㅇ 사람
    - 고객경험과 직원경험은 서로 굳게 결속되어 있다.
    - 관리자들은 고객에 관한 일에 직원들을 참여시킨다.
  ㅇ 사업정책
    - 사업은 고객을 중심으로 운영된다.
    - 고객 피드백 정보를 열정적으로 수집한다.

chapter 12. 충성심 설계의 실지 사례
고객 가치의 정의
브랜드화된 고객경험 디자인
  사람들을 준비시키고 일관되게 제공한다
  경영진을 위한 개인별 코칭
  리더십 상황 및 현장 능력 구축하기
  커뮤니케이션 전략
  학습 전략
  일선 직원들을 위한 집합교육
  관리자를 위한 집합교육
  자격증 세션
  전 사업장에서의 현장학습 강화 세션
  성과를 지속시키고 증진한다
  성과
  직원 만족도 성과
리더십 성과
  커뮤니케이션 전략 성과
  학습 전략 성과
끝인가, 시작인가?

부록
포럼, 흔치 않은 실천 사례 연구
진단 도구
  ㅇ 브랜드화된 고객경험 진단
  ㅇ 브랜드화된 고객경험 평가
  ㅇ 고객경험 분석 : 종합
  ㅇ 포괄적 변화관리 전략 개발
  ㅇ 고객경험 스코어카드
  ㅇ 내부 커뮤니케이션 모니터링
  ㅇ 여론조사
  ㅇ 고객 터치라인 지도
  ㅇ 경쟁 승패 요약 도구
  ㅇ 고객 중심적 변화 주도하기 – 전술 가이드
  ㅇ 고객의 기대 체계 및 지도 만들기
  ㅇ 고객경험 개선하기

한국어판 출간을 축하하며

 

 

 

 

 

건사 정용활 대디, 직장인 집에서는 고1 아들, 중2 딸의 아빠, 사회에선 프랜차이즈기업 본부장, 가정과 직장의 식구들을 한 마음으로 사랑하는 휴머니스트랍니다. 두 아이의 아빠로 건강식품 관련, 15년 비즈니스에 필요했던 지식 관련 정보들을 꼼꼼히 소개할게요.