CRM을 넘어 CEM으로

CRM 관련 두 번째 책입니다. CRM보단 CEM에 관한 내용입니다.

 

CRM을 넘어 CEM으로

고객은 ‘제품’이 아니라 ‘경험’을 산다.

  이성이 아니라 감성으로, 수치가 아니라 감동으로 접근해야 팔린다. 고객관계관리보다 한 차원 더 높은 전략 ‘고객경험관리’로 마케팅뿐 아니라 제품기획에서 기업문화에 이르기까지 통합적으로 개선하는 법을 배워라!

제1장 결국 문제는 고객이다

  고객을 왕으로 대접하고 있는가?

        고객 울화통 터뜨리기 경쟁

        감동적인 서비스, 그 본질

        마케팅 접근 방법을 바꿔라
  세 가지 잘못된 접근 방법 : 마케팅 컨셉, 고객만족, CRM

        마케팅 컨셉 : 고객중심의 탈을 쓴 판매중심적 컨셉

        고객만족 : 고객만족의 경로를 만각한 고객만족

        CRM : 효과적 고객관리 도구 VS 비싼 소프트웨어
  새로운 접근방법, CEM

        박스1.1 고객경험을 측정하는 EX척도

        경험과 고객 행동방식 사이의 상관관계

제2장 CEM의 기본구조
  CEM은 기업이 봉착한 여러 문제점을 해결해 준다
  CEM 기본구조의 5단계

        제1단계 : 고객의 겨험세계를 분석하라

        제2단계 : 경험적 기반을 확립하라

        제3단계 : 브랜드 경험을 디자인하라

        제4단계 : 고객 인터페이스를 구조화하라

        제5단계 : 지속적으로 혁신하라
  CEM 궁금증 1 : CEM의 5단계는 꼭 순서대로 실행해야 하는가
  CEM 궁금증 2 : CEM 프로젝트 전후에는 무엇이 필요한가
  CEM 궁금증 3 : CEM 이론의 적용 분야는 어디인가

        CEM에 의한 고객 세분화와 타깃고객 선정

        CEM에 의한 포지셔닝

        CEM에 의한 브랜딩 전략

        CEM에 의한 서비스

        CEM에 의한 혁신

        CEM과 전통적인 마케팅 전략과의 차별성
  CEM 이론, 무엇이 독특한가?

        CEM은 분석적이면서도 창조적이다

        CEM은 전략인 동시에 실행방법이다

        CEM은 내부고객과 외부고객 모두에 초점을 맞춘다

제3장 고객의 경험세계를 분석하라
  카네기홀 : 콘서트 관람이라는 고객경험에 대한 통찰
  BP 커넥트 : 주유소에서의 고객경험 개선
  고객에 대한 통찰이 필요한 기업들
  타깃고객을 규정하라

        개인고객 VS 기업고객

        구매자와 사용자

        사용자와 충성도가 높은 고객
  고객의 경험세계를 4개 층으로 나눠라

        경험세계를 구성하는 4개의 층

          1. 사회문화적/비즈니스 환경

          2. 사용자와 소비 환경

          3. 제품군 경험

          4. 제품이나 브랜드 경험

        경험세계를 4개의 층으로 나누는 방법
  고객접점을 따라 경험을 추적하라
  경쟁 구도를 면밀히 조사하라

        박스3.1 에이비스 : 렌트카의 대여와 반납을 내 집에서
  웨스틴 호텔 : 훌륭함을 넘어서 탁월함으로
  경험세계 이해를 위한 조사기법

        1. 자연스런 환경에서 조사를 실시하라

        2, 적절한 고객반응을 이끌어내기 위해 실제적인 자극을 사용하라

        3. 고객이 색다른 현실을 상상하도록 부추겨라

제4장 경험적 기반을 확립하라
  경험적 기반, 그 역동적 컨셉
  잠바주스 : 즐거움과 건강이라는 기반
  싱귤러 무선통신 : 인간적인 무선통신 경험
  경험적 기반의 이점
  경험적 기반의 전략적 구성요소

        경험적 포지셔닝

        경험적 가치약속

        박스4.1 경험의 유형과 구매 가능성

        종합적 실행 테마
  경험적 기반의 연구와 제시

        1. 경험적 포지셔닝을 선택한다. - 여기서 핵심적인 근거 자료는 고객조사 결과다

        2. 경험적 가치약속 EVP을 명시한다.

        3. 종합적 실행 테마를 창출한다.

        박스4.2 젯블루 : 예상치 못한 경험

제5장 브랜드 경험을 디자인하라
  브랜드 경험의 기획
  시티그룹 : 통일된 브랜드 경험의 강조
  프라다의 ‘에피센터Epicenter' : 매장 내에서 고객경험 창조
  브랜드 경험을 관리하는 법
  브랜드 경험의 3가지 주요 측면

        제품 경험

        보고 느끼기

        경험적 커뮤니케이션

        박스5.1 타깃을 주목하라
  브랜드 경험의 보호
  브랜드 벗기기와 입히기 : 브랜드 경험 관리 방법

제6장 고객 인터페이스를 조직화하라
  CEM은 고객 인터페이스의 세밀한 변화 양상을 포착한다

        1. 직접적인 1대1 대면

        2. 원거리 개별 접촉

        3. 컴퓨터에 의한 접촉
  나이키파크 : 역동적인 인터페이스로 브랜드를 부각시킨다
  힐튼호텔 : 서비스경험을 극대화하는 커뮤니케이션

        1. 진정한 진실의 순간은 언제인가?

           그 순간에 고객이 가지는 욕구와 기대, 요구는 무엇인가?

           이것은 고객집단별로 어떻게 달라지는가?

        2. 이상적인 서비스 응대는 어떤 것인가?

           꼭 필요한 서비스는 무엇인가?

           우리는 상황을 제대로 예측하고 훌륭한 서비스를 어떻게 제공하고 있는가?

        3. 우리는 어떻게 서비스 응대를 고객 개인별로 맞춤화하고,

           고객관계 구축을 촉진하기 위해 어떻게 주요 접촉점을 활용하고 있는가?

           이것은 고객집단별로 어떻게 달라지는가?

        4. 우리는 어떻게 주요접촉점과 고객과의 상호작용을 활용하여 브랜드의 가치를 더욱 생생하게 전달할 수 있는가?

           어떻게 하면 타깃 고객과 뜨내기 여행자 고객집단 모두에게 좀더 의미 있고 특별한 브랜드가 될 수 있는가?

        5. 어떻게 하면 브랜드가 차별화된 서비스를 보유하고 있다는 것을 확연하게 느끼게 할 수 있을까?

           다른 브랜드로 옮겨가는 고객을 막을 장벽을 만들 수 있을까?

        6. 이 모든 사항을 실현하기 위해서는 어떤 지식과 분석방법, 기술이 필요한가?
  고객 인터페이스에 대한 CEM 접근법
  고객 인터페이스 설계의 3가지 핵심 이슈

        본질과 융통성

        스타일과 내용

        시간

        박스6.1 프레타 맨거의 열정적인 사람들
  인터페이스 접점을 서로 연결하라
  기술력을 통해 인터페이스 경험을 향상시키는 방법

        고객을 운전석에 앉혀라

        고객 맞춤형 관계 프로그램을 채택하라

        기술력으로 비효율적인 인터페이스를 제거하라

제7장 지속적인 혁신에 몰두하라
  CEM은 끊임없는 혁신의 원동력
  애플 컴퓨터 : 혁신의 근본으로 돌아가자
  아마존닷컴 : 작은 혁신들이 만든 근사한 온라인 경험
  혁신은 어떻게 고객경험에 기여하는가
  고객경험과 혁신 전략
  고객경험과 신제품 개발

        제품 개발의 각 단계에서의 경험

          1. 시장 조사 : 고객의 경험 세계에 대한 분석

          2. 아이디어 생성 : 경험적 해결 방법의 산출

          3. 컨셉 테스트 : 컨셉의 경험적 매력 테스트

          4. 제품 디자인 : 제품 설계 명세서에 경험을 포함

          5. 제품 테스트 : 고객의 사용 경험을 테스트

        박스7.1 소니 : 프렉 아웃에서 사이크 아웃까지
  고객경험과 작은 혁신들
  고객경험과 마케팅 혁신

        박스7.2 미니가 돌아온다

제8장 빈틈없이 통합된 고객경험을 제공하라
  실천적 주제로서의 ‘통합’
  일관된 통합의 위력

        1. 통합은 차별화를 가져온다.

        2. 통합은 고객과의 깊은 연결을 가져온다.

        3. 통합은 비용 절약을 가능하게 해 준다.
  머리부터 발끝까지 전략적으로 통합하라

        일관된 전략적 통합 : 분석, 전략, 실행의 연결

        실행 범위 내에서의 통합 : 기호, 테마

        실행 범위들 간의 통합 : 연계
  실행 범위 내에서의 통합

        브랜드 경험의 요소 : 회사, 브랜드명, 로고, 광고, 매장 디자인, 웹 디자인 등

        고객 인터페이스의 요소 : 판매직원, 인터넷 상담, 전화 상담 등에서의 고객과의 상호 작용 등

        혁신의 요소 : 신제품과 새로운 서비스, 생산라인 증설, 브랜드 확장, 새로운 입소문 캠페인 등
  실행 범위들 간의 통합
  브랜드와 인터페이스 사이의 연계
  브랜드와 혁신 사이의 연계
  인터페이스와 혁신 사이의 연계

제9장 고객경험 관리를 위한 조직을 만들어라
  CEM 실행을 위한 조직 구성 원칙

        1. 고객을 위한 CEM의 재무계획을 세워라

        2. 조직의 자원을 적절하게 배분하라

        3. 직원 경험을 증대시켜라
  고객가치 : 고객을 금융자산으로 대우하라

        박스9.1 고객가치의 측정
  고객경험을 고객가치와 관련시켜라
  CEM 조직의 필요조건

        박스9.2 경험 범위에서 성공의 측정

        경험 마케팅

        경험을 위한 인적자원 관리

          1. 직원의 채용

          2. 경험 전달을 위해 훈련시켜라

          3. 인센티브와 보상을 제공하라

          4. 경험의 기준에 따라 행동을 측정하라

          5. 올바른 직원 경험을 제공하라

        경험 데이터베이스

        기업의 창의성

        박스9.3 내적자원 측정하기

        직원 경험의 개선

 

 

 

건사 정용활 대디, 직장인 집에서는 고1 아들, 중2 딸의 아빠, 사회에선 프랜차이즈기업 본부장, 가정과 직장의 식구들을 한 마음으로 사랑하는 휴머니스트랍니다. 두 아이의 아빠로 건강식품 관련, 15년 비즈니스에 필요했던 지식 관련 정보들을 꼼꼼히 소개할게요.